Google és, des de fa més de vint anys, la porta d'entrada a internet. La seva funció central és organitzar la informació del món perquè qualsevol pugui trobar el que busca. Quan algú escriu "refrigerador eficient" o "botes de cuir", el cercador respon amb milers d'enllaços organitzats segons un sistema complex que prioritza certs resultats i els presenta amb una sèrie d'anuncis pagaments. Aquest sistema es diu motor de cerca, i l'art d'aparèixer primer en aquests resultats es coneix com a optimització per a motors de cerca. Fins ara, tot girava entorn d'això: com posicionar-se en els resultats de Google per atreure visites i vendes.

Però aquest model està en risc. El que apareix és un nou tipus de tecnologia anomenada intel·ligència artificial generativa. No es tracta de màquines que donen resultats, sinó de sistemes que comprenen el que se'ls demana, que conversen, que recorden el que l'usuari vol i que poden prendre decisions autònomes. Ja no fan falta enllaços, ni llistes de resultats. Si un pregunta: "quin regal li puc fer a una persona que li agrada el cafè, llegeix molt i viu en un lloc fred?", la intel·ligència artificial (IA) no porta a l'usuari a una pàgina: li contesta directament, li dona opcions concretes i fins i tot pot suggerir compres a tal botiga o, si li ho permet, executar la compra sense intervenció de l'usuari.

Això canvia tot, perquè Google va construir el seu imperi sobre la base que la gent necessita buscar, fer clic, comparar, tornar enrere i prendre decisions. Aquesta seqüència és la que genera ingressos per a Google, ja que els anunciants paguen per ser visibles en aquest recorregut. Però si aquest recorregut es redueix a una sola resposta la publicitat tradicional perd el seu lloc.

Per adaptar-se, Google va llançar el seu propi sistema de recerca conversacional basat en IA, anomenat Search Generative Experience. Aquest sistema respon amb paràgrafs generats per IA que resumeixen les respostes en lloc de mostrar deu enllaços blaus. Però hi ha un problema: aquests nous resultats ocupen més espai i deixen menys lloc per als anuncis pagaments. Així, el cor del model de negoci queda compromès. A més, aquestes respostes no sempre citen fonts amb claredat, el que debilita el sistema d'atribució que permet saber quin mitjà o botiga va generar una venda.

Google ha de reconfigurar-se. Ha d'aprendre a operar en un nou entorn on ja no es baralla per l'atenció de l'usuari a través d'enllaços, sinó per ser en la memòria dels assistents intel·ligents. Aquesta memòria no és cap altra cosa que l'historial d'interaccions que la IA acumula per decidir què recomanar a cada persona. Si una marca no entra en aquest conjunt d'opcions recordades per la IA, desapareix del mapa comercial.

El que està en joc és la capacitat de Google de mantenir-se com el mitjancer central entre l'usuari i el comerç digital. Si no aconsegueix reposicionar-se com a actor rellevant en aquest nou paradigma, el seu rol passarà en mans dels agents intel·ligents que conversen, recorden i decideixen per nosaltres.

Les coses com són.