Google es, desde hace más de veinte años, la puerta de entrada a internet. Su función central es organizar la información del mundo para que cualquiera pueda encontrar lo que busca. Cuando alguien escribe “heladera eficiente” o “botas de cuero”, el buscador responde con miles de enlaces organizados según un sistema complejo que prioriza ciertos resultados y los presenta con una serie de anuncios pagos. Ese sistema se llama motor de búsqueda, y el arte de aparecer primero en esos resultados se conoce como optimización para motores de búsqueda. Hasta ahora, todo giraba en torno a eso: cómo posicionarse en los resultados de Google para atraer visitas y ventas.

Pero ese modelo está en riesgo. Lo que aparece es un nuevo tipo de tecnología llamada inteligencia artificial generativa. No se trata de máquinas que dan resultados, sino de sistemas que comprenden lo que se les pide, que conversan, que recuerdan lo que el usuario quiere y que pueden tomar decisiones autónomas. Ya no hacen falta enlaces, ni listas de resultados. Si uno pregunta: “¿qué regalo le puedo hacer a una persona que le gusta el café, lee mucho y vive en un lugar frío?”, la inteligencia artificial (IA) no lleva al usuario a una página: le contesta directamente, le da opciones concretas y hasta puede sugerir compras en tal tienda o, si se lo permite, ejecutar la compra sin intervención del usuario.

Eso cambia todo, porque Google construyó su imperio sobre la base de que la gente necesita buscar, hacer clic, comparar, volver atrás y tomar decisiones. Esa secuencia es la que genera ingresos para Google, ya que los anunciantes pagan para estar visibles en ese recorrido. Pero si ese recorrido se reduce a una sola respuesta la publicidad tradicional pierde su lugar.

Para adaptarse, Google lanzó su propio sistema de búsqueda conversacional basado en IA, llamado Search Generative Experience. Este sistema responde con párrafos generados por IA que resumen las respuestas en lugar de mostrar diez enlaces azules. Pero hay un problema: estos nuevos resultados ocupan más espacio y dejan menos lugar para los anuncios pagos. Así, el corazón del modelo de negocio queda comprometido. Además, estas respuestas no siempre citan fuentes con claridad, lo que debilita el sistema de atribución que permite saber qué medio o tienda generó una venta.

Google tiene que reconfigurarse. Debe aprender a operar en un nuevo entorno donde ya no se pelea por la atención del usuario a través de enlaces, sino por estar en la memoria de los asistentes inteligentes. Esa memoria no es otra cosa que el historial de interacciones que la IA acumula para decidir qué recomendar a cada persona. Si una marca no entra en ese conjunto de opciones recordadas por la IA, desaparece del mapa comercial.

Lo que está en juego es la capacidad de Google de mantenerse como el intermediario central entre el usuario y el comercio digital. Si no logra reposicionarse como actor relevante en este nuevo paradigma, su rol pasará a manos de los agentes inteligentes que conversan, recuerdan y deciden por nosotros.

Las cosas como son.