La empresa se llama What The Fav. El nombre ya daría para una columna. Suena a guiño digital, a “favorito”, quizá también a un taco que, por respeto al lector, no voy a traducir. Pero el problema no es el nombre. El problema es que, una vez más, en un caso de presuntas facturaciones opacas aparece una sociedad presentada como agencia de marketing, comunicación o consultoría.

Las hijas de Zapatero tienen derecho a defenderse. Como dije aquí la semana pasada en el caso Andic, la presunción de inocencia debe ir siempre por delante.

Pero hay una reflexión que va más allá del caso concreto. Cada vez que una empresa sospechosa de actuar como pantalla se ampara en el marketing, el sector entero recibe una bofetada reputacional. Y reaparece el comentario, o el pensamiento: “Uf, empresa de marketing”.

Como si el marketing fuera humo. Como si una actividad intangible fuera, por definición, una actividad indigna y sin contenido. Es injusto e ignorante.

Cada vez que una empresa sospechosa de actuar como pantalla se ampara en el marketing, el sector entero recibe una bofetada reputacional

El marketing es una disciplina seria. Tiene teoría, método y oficio. Bebe de la economía, de la sociología, de la psicología, de la estadística, de la investigación social y de la gestión comercial. Sirve para entender consumidores, diseñar productos, segmentar mercados, fijar precios, escoger distribuidores, posicionar marcas, vender mejor y reducir el enorme desperdicio empresarial de lanzar productos que nadie ha pedido.

Sin marketing no se entiende la empresa moderna. Apareció con fuerza en los años setenta y, de la mano de grandes pensadores y teóricos, como Philip Kotler, con quien he tenido el privilegio de firmar dos libros, desarrolló muchísimas derivadas. Entre otras: marketing industrial, marketing de gran consumo, marketing farmacéutico, marketing de servicios, marketing turístico, marketing cultural, retail marketing, marketing B2B y marketing digital.

Cada una de esas ramas ha creado herramientas, métricas, lenguajes y profesionales propios. No es humo. Es una forma de conectar oferta y demanda con método y rigor.

Quienes hemos estudiado, enseñado o trabajado en marketing sabemos lo mucho que ha aportado esta disciplina. Ha dado lugar a departamentos, metodologías, escuelas de negocio enteras, carreras profesionales y avances muy concretos en productividad empresarial. Y ha promovido el crecimiento económico.

Sin marketing no se entiende la empresa moderna. Es una forma de conectar oferta y demanda con método y rigor

Precisamente por eso me indigna tanto su utilización como coartada. El objeto social “marketing y publicidad” se ha convertido en demasiadas ocasiones en un refugio perfecto para actividades difíciles de verificar. ¿Qué ha hecho esta empresa? Marketing. ¿Qué entregó? Estrategia. ¿Qué estrategia? Posicionamiento. ¿Qué posicionamiento? Reputación. ¿Qué reputación? Influencia. Y así hasta que nadie sabe si se ha vendido una campaña, un informe, un favor o simplemente una factura.

Sucede también con la consultoría, la comunicación, los asuntos públicos, los eventos, la reputación corporativa o el lobby. Todas ellas son actividades reales en manos de profesionales serios. Pero, precisamente porque parecen intangibles —y no lo son—, resultan muy cómodas para quien quiere esconder una relación de poder detrás de una factura al servicio de la corrupción.

Ahí está el daño.

Cuando se corrompe una obra pública, nadie concluye que la ingeniería sea una farsa. Cuando se falsea una contabilidad, nadie dice que la auditoría sea humo. Cuando un abogado participa en una trama, nadie propone abolir el derecho. En cambio, cuando aparece una sociedad sospechosa de facturar “servicios de marketing y publicidad”, muchos dan por hecho que el marketing ya era sospechoso antes de empezar.

Pues no.

El marketing profesional deja rastro. Briefings, investigaciones, propuestas, campañas, estudios de mercado, análisis de cliente, piezas creativas, planes comerciales, métricas, resultados. Existe. Se puede auditar.

Bastante daño hace la corrupción. No hace falta que, además, vaya dejando barro sobre disciplinas que miles de profesionales ejercemos con seriedad

Marketing no significa enchufe. Comunicación no significa propaganda sucia. Lobby no significa tráfico de influencias. Consultoría no significa cobrar por estar cerca del poder. Todas esas actividades pueden degradarse. Pero somos miles de profesionales quienes las ejercemos con rigor, transparencia y valor económico.

Quizá ha llegado el momento de exigir algo muy sencillo. Cuando alguien facture marketing, publicidad, relaciones públicas o consultoría, que enseñe sus entregables, equipos, horas, metodología y resultados. Menos palabras grandes. Más pruebas pequeñas.

Bastante daño hace la corrupción. No hace falta que, además, vaya dejando barro sobre disciplinas que miles de profesionales ejercemos con seriedad y con un esfuerzo descomunal cada día.

What the hell.