L'empresa es diu What The Fav. El nom ja donaria per a una columna. Sona a picada d'ullet digital, a 'favorit', potser també a un renec que, per respecte al lector, no traduiré. Però el problema no és el nom. El problema és que, una vegada més, en un cas de presumptes facturacions opaques apareix una societat presentada com a agència de màrqueting, comunicació o consultoria.

Les filles de Zapatero tenen dret a defensar-se. Com vaig dir aquí la setmana passada en el cas Andic, la presumpció d'innocència ha d'anar sempre per davant.

Però hi ha una reflexió que va més enllà del cas concret. Cada vegada que una empresa sospitosa d'actuar com a pantalla s'empara en el màrqueting, el sector sencer rep una bufetada reputacional. I reapareix el comentari, o el pensament: 'Uf, empresa de màrqueting'.

Com si el màrqueting fos fum. Com si una activitat intangible fos, per definició, una activitat indigna i sense contingut. És injust i ignorant.

Cada vegada que una empresa sospitosa d'actuar com a pantalla s'empara en el màrqueting, el sector sencer rep una bufetada reputacional

El màrqueting és una disciplina seriosa. Té teoria, mètode i ofici. Beu de l'economia, de la sociologia, de la psicologia, de l'estadística, de la investigació social i de la gestió comercial. Serveix per entendre consumidors, dissenyar productes, segmentar mercats, fixar preus, escollir distribuïdors, posicionar marques, vendre millor i reduir l'enorme malbaratament empresarial de llançar productes que ningú ha demanat.

Sense màrqueting no s'entén l'empresa moderna. Va aparèixer amb força als anys setanta i, de la mà de grans pensadors i teòrics, com Philip Kotler, amb qui he tingut el privilegi de signar dos llibres, va desenvolupar moltíssimes derivades. Entre d'altres: màrqueting industrial, màrqueting de gran consum, màrqueting farmacèutic, màrqueting de serveis, màrqueting turístic, màrqueting cultural, retail màrqueting, màrqueting B2B i màrqueting digital.

Cadascuna d'aquestes branques ha creat eines, mètriques, llenguatges i professionals propis. No és fum. És una manera de connectar oferta i demanda amb mètode i rigor.

Els qui hem estudiat, ensenyat o treballat en màrqueting sabem el molt que ha aportat aquesta disciplina. Ha donat lloc a departaments, metodologies, escoles de negoci senceres, carreres professionals i avenços molt concrets en productivitat empresarial. I ha promogut el creixement econòmic.

Sense màrqueting no s'entén l'empresa moderna. És una manera de connectar oferta i demanda amb mètode i rigor

Precisament per això m'indigna tant la seva utilització com a coartada. L'objecte social "màrqueting i publicitat" s'ha convertit en massa ocasions en un refugi perfecte per a activitats difícils de verificar. Què ha fet aquesta empresa? Màrqueting. Què va lliurar? Estratègia. Quina estratègia? Posicionament. Quin posicionament? Reputació. Quina reputació? Influència. I així fins que ningú sap si s'ha venut una campanya, un informe, un favor o simplement una factura.

Passa també amb la consultoria, la comunicació, els assumptes públics, els esdeveniments, la reputació corporativa o el lobby. Totes elles són activitats reals en mans de professionals seriosos. Però, precisament perquè semblen intangibles —i no ho són—, resulten molt còmodes per a qui vol amagar una relació de poder darrere d'una factura al servei de la corrupció.

Aquí hi ha el dany.

Quan es corromp una obra pública, ningú conclou que l'enginyeria sigui una farsa. Quan es falseja una comptabilitat, ningú diu que l'auditoria sigui fum. Quan un advocat participa en una trama, ningú proposa abolir el dret. En canvi, quan apareix una societat sospitosa de facturar "serveis de màrqueting i publicitat", molts donen per fet que el màrqueting ja era sospitós abans de començar.

Doncs no.

El màrqueting professional deixa rastre. Briefings, investigacions, propostes, campanyes, estudis de mercat, anàlisis de client, peces creatives, plans comercials, mètriques, resultats. Existeix. Es pot auditar.

Prou mal fa la corrupció. No cal que, a més, vagi escampant fang sobre disciplines que milers de professionals exercim amb serietat

Màrqueting no significa endoll. Comunicació no significa propaganda bruta. Lobby no significa tràfic d'influències. Consultoria no significa cobrar per estar a prop del poder. Totes aquestes activitats poden degradar-se. Però som milers de professionals els qui les exercim amb rigor, transparència i valor econòmic.

Potser ha arribat el moment d'exigir una cosa molt senzilla. Quan algú facturi màrqueting, publicitat, relacions públiques o consultoria, que ensenyi els seus lliurables, equips, hores, metodologia i resultats. Menys paraules grans. Més proves petites.

Prou mal fa la corrupció. No cal que, a més, vagi escampant fang sobre disciplines que milers de professionals exercim amb serietat i amb un esforç descomunal cada dia.

Què dimonis.