No voy a entrar en el caso Jonathan Andic. No me corresponde. No sé qué ocurrió. No conozco el sumario. No he visto las pruebas. No tengo ninguna autoridad para opinar sobre una investigación judicial. Y, además, por delante, como siempre, debe ir la presunción de inocencia.

Sí me interesa otra cuestión. La empresarial.

¿Qué ocurre cuando un suceso de enorme impacto mediático salpica, aunque sea de forma indirecta, a una marca tan conocida y que tanto ha invertido en publicidad para crear una imagen de marca?

Mango es una de las grandes marcas españolas. Una compañía internacional, reconocible, aspiracional, construida durante décadas alrededor de una idea muy clara: moda accesible, urbana, mediterránea, elegante sin exceso. Una marca de moda es, cuando llevamos su ropa, una proyección de nosotros mismos.

Una marca es una promesa, una forma de estar en el mundo, una asociación mental que el consumidor activa sin darse cuenta

Y, en general, una marca es una promesa, una forma de estar en el mundo, una asociación mental que el consumidor activa sin darse cuenta cuando entra en una tienda, abre una web o ve una campaña.

La pregunta es si un episodio familiar, judicial y sucesorio puede alterar esa asociación.

Mi impresión es que no. O, al menos, no de manera significativa.

El consumidor no compra una chaqueta de Mango pensando en el árbol genealógico de sus accionistas. Compra una prenda porque le gusta, porque le encaja, porque tiene un precio razonable, porque la marca le transmite un estilo.

Mango debe proteger el espacio de la normalidad empresarial. A veces, la mejor comunicación es continuar haciendo bien lo que se hace

El posible delito que se investiga, si finalmente lo hubiera, pertenece al terreno de la justicia, no al de la propuesta comercial. Afecta a personas concretas, no al significado de la marca.

Hay crisis que dañan el corazón del negocio. Una planta nuclear que sufre una fuga está ante un problema que afecta directamente a la confianza técnica, a la promesa de fiabilidad y responsabilidad ambiental. Una empresa alimentaria puede quedar tocada por una intoxicación. Una tecnológica, por una fuga masiva de datos. Una aerolínea, por un accidente gestionado con negligencia. En esos casos, la crisis entra por la puerta principal de la empresa. Ataca lo que la empresa dice ser y lo que debería hacer bien.

Aquí la conexión es distinta. El caso tiene un enorme componente mediático por el apellido, por la dimensión empresarial de Isak Andic y por el impacto humano de la historia. Pero no cuestiona la calidad de una prenda, ni el trato al cliente, ni el diseño, ni la cadena de tiendas, ni la experiencia de compra. Tampoco altera, por sí mismo, el legado empresarial construido por el fundador.

Eso no significa que Mango pueda mirar hacia otro lado. Ninguna compañía seria lo haría. Seguro que sus equipos de comunicación, reputación y gobierno corporativo están midiendo el efecto, siguiendo conversaciones, evaluando titulares y calculando riesgos. Las crisis no se gestionan solo cuando estallan. Se gestionan también cuando pueden contaminar.

El consumidor no compra una chaqueta de Mango pensando en el árbol genealógico de sus accionistas

Mi buen amigo Enrique Alcat, fallecido tempranamente, en su libro ¿Y ahora qué?, acerca de las crisis de reputación, explicaba algo esencial: en una situación crítica, lo primero no es hablar mucho, sino saber exactamente qué se está gestionando.

Hay muchos tipos de crisis: crisis de producto, crisis de liderazgo, crisis legales, crisis de reputación, crisis de valores. Confundirlas es el primer error.

En este caso, la tentación es hacer de un caso judicial una crisis corporativa. Porque no lo es.

Los manuales de comunicación de crisis recomiendan varias cosas muy simples y difíciles. Primera: no negar lo evidente. Segunda: no especular. Tercera: mostrar respeto por la investigación. Cuarta: separar con claridad los planos personal, familiar, judicial y empresarial. Quinta: mantener la actividad ordinaria de la compañía. Sexta: no alimentar el ciclo informativo con declaraciones innecesarias.

Mango tiene algo a su favor. La marca es más grande que la noticia. Más grande que la familia. Más grande, incluso, que su fundador

La familia Andic, a través de portavoces, ha defendido la inocencia de Jonathan Andic, ha pedido respeto a la presunción de inocencia y ha afirmado que no existen ni se hallarán pruebas de cargo legítimas contra él. Es una reacción esperable desde el plano familiar y jurídico.

Pero Mango, como marca, debe proteger otro espacio: el de la normalidad empresarial. ¿Cómo? A veces, la mejor comunicación es continuar haciendo bien lo que se hace. Marketing y publicidad del producto y de la marca. Es decir: no permitir que la marca sea arrastrada a un terreno que no le pertenece.

En este caso, Mango tiene algo a su favor. La marca es más grande que la noticia. Más grande que la familia. Más grande, incluso, que su fundador. Esa es, al fin y al cabo, la prueba definitiva de una gran empresa: cuando sobrevive al ruido sin perder su esencia.