En verano suelo apartarme un poco de la actualidad y escribir sobre asuntos más ligeros, aunque no por ello menos económicos. Este año hablaré de colecciones, de cómo dividimos la cuenta en una mesa y de algunas otras situaciones cotidianas que esconden más economía de la que parece. Serán artículos independientes, aunque, puestos uno detrás de otro, ¡quizá también acaben formando una pequeña colección!

Empiezo con la economía de las promesas.

Prometer es una de las actividades humanas con mayor rentabilidad económica. Quien sabe convencer con una promesa obtiene de la otra parte: confianza, tranquilidad, afecto, un voto, una venta o una segunda oportunidad, entre muchas posibilidades. ¡Por eso prometemos tanto!

De hecho, una promesa se parece bastante a un préstamo o crédito. Recibimos algo en el presente y nos comprometemos a devolverlo en el futuro. La diferencia es que el préstamo suele llevar intereses, garantías y un calendario de pagos. La promesa se aposenta, en cambio, sobre un material bastante más frágil: nuestra palabra.

En el momento de formular la promesa somos sinceros. El problema aparece cuando llega la fecha de cumplirla

Ejemplos cotidianos, tanto personales como económicos: prometemos empezar la dieta el lunes, llamar a un amigo la semana que viene y se lo decimos por WhatsApp, entregar un trabajo al cliente tal fecha; en casa nos prometemos con la pareja reducir gastos; cada fin de año nos hacemos la promesa de hacer ejercicio o pasar más tiempo con la familia. La lista es inacabable.

En el momento de formular la promesa somos sinceros. El problema aparece cuando llega la fecha de cumplirla. El yo que prometió y el yo que debe ejecutar el compromiso comparten nombre, pero tienen intereses distintos.

A este fenómeno, la economía conductual lo llama inconsistencia temporal. Valoramos de manera diferente una misma decisión según la distancia que nos separa de ella. Hoy resulta fácil renunciar al postre de la cena del viernes. El viernes, con el postre delante, la decisión cambia de aspecto. Cuando faltan días, domina la intención. Cuando llega el momento, manda la tentación.

Vamos a lo económico porque es interesante. Las empresas conocen bien esta asimetría. «Pruébelo gratis durante un mes» equivale a pedir al consumidor actual que comprometa al consumidor futuro. El primero acepta porque no paga. El segundo deberá acordarse de cancelar la suscripción. Los gimnasios venden abonos anuales a personas que imaginan una versión mucho más disciplinada de sí mismas. Una parte importante de muchos negocios o propuestas comerciales está totalmente basada en esa distancia entre la voluntad declarada y la conducta real.

Las promesas permiten construir relaciones, empresas y proyectos que todavía no existen. Sin ellas, la economía se detendría

Las promesas comerciales funcionan mejor cuando incorporan garantías. Quien paga por adelantado una clase tiene más probabilidades de asistir. Quien queda con otra persona para correr siente un coste social si no aparece. Quien comunica públicamente un objetivo convierte su reputación en aval. Son mecanismos de compromiso: pequeñas trampas que colocamos al yo futuro para que respete las decisiones del yo presente.

La civilización ha avanzado creando instituciones que transforman promesas vagas en compromisos verificables. El sistema financiero, el derecho mercantil y buena parte de la vida económica existen porque la palabra, por sí sola, tiene una cotización variable. Así, el matrimonio, un contrato, una señal o una reserva no eliminan la posibilidad de incumplir. Sencillamente, aumentan su coste.

Las marcas viven de la misma lógica. Un anuncio promete una vida mejor, una entrega puntual o una atención impecable. El producto se compra antes de comprobarlo. Por eso una garantía tiene valor: convierte una afirmación publicitaria en una obligación con consecuencias. Cuanto más difícil resulta verificar la calidad por adelantado, más importante se vuelve la credibilidad de quien promete. En muchos mercados, la confianza es parte del producto. Ahí entran los mecanismos de devolución del dinero, etc.

Además de garantías concretas, están las intangibles: la reputación. Quien incumple repetidamente encuentra cada vez menos clientes dispuestas a creer a esa empresa o marca. También aquí opera una lógica económica. Cada promesa incumplida consume una parte de nuestro crédito reputacional.

El matrimonio, un contrato, una señal o una reserva no eliminan la posibilidad de incumplir. Sencillamente, aumentan su coste

Las promesas permiten construir relaciones, empresas y proyectos que todavía no existen. Sin ellas, la economía se detendría. Pero toda promesa es una anticipación de confianza. Pedimos hoy algo que deberemos cumplir mañana. Y, como sucede con cualquier crédito, llega un momento en que hay que devolverlo.

La economía de las promesas del mañana es, en realidad, una obligación del hoy para la empresa. Si es que es una empresa seria, claro.