Una de las primeras cosas que se aprende en márquetin es el concepto de Ciclo de Vida de los productos. Es un concepto muy simple, pero muy poderoso. Viene a explicarnos que todo producto tiene un momento de nacimiento, aquel día en que ve la luz y se lanza al mercado. Como si fuera una persona humana, en caso de tener el producto un desarrollo normal o exitoso, experimentará un crecimiento. Llegará un momento en que entrará en su fase de madurez. Mantendrá un volumen, una velocidad de crucero determinada, ese máximo de su vida comercial. Este será el periodo más largo y, en algún momento, antes o después, iniciará su fase de declive y paulatinamente su volumen, sus ventas, su cuota de mercado y su demanda, en definitiva, irá bajando hasta llegar a la desaparición.

Explico esto porque estos últimos años el concepto de Ciclo de Vida, que era propio del área comercial, se ha desplazado a las industrias o, mejor dicho, sectores de actividad. Las grandes innovaciones tecnológicas y las impresionantes disrupciones que nos ha traído tanto la digitalización como la globalización provocan que industrias enteras hayan entrado en el final de sus ciclos de vida. ¿Cuántos calendarios se venden en la actualidad? ¿Y calculadoras? ¿Y tableros electrónicos de, por ejemplo, ajedrez?

Seguir el momentum del ciclo de vida del sector de actividad en que cada uno trabaja es esencial porque nos avisa de cuándo el relevo de un competidor adyacente, que no directo, en otras palabras, de un sustitutivo, va a empezar a nutrirse de nuestras ventas. En los ciclos de vida de producto, quien te mata es otra marca o competidor. Pero en los ciclos de vida de una industria, quien te mata es otra industria sustitutiva que ni siquiera estaba en el punto de mira de nuestros competidores o amenazas más inmediatas.

El comportamiento y la forma de utilizar los ciclos de vida de las industrias debido a disrupciones digitales o de globalización son radicalmente distintos. En el caso de la tecnología se hace muy difícil a una empresa trasladarse a otra industria adyacente sustitutiva, pues las inversiones, curvas de experiencia, talentos y capacidades, tanto humanas como técnicas o de infraestructura, son distintas. Esas empresas tienen muy difícil reinventarse. A lo sumo, pueden aprovechar su capitalización o fuerza financiera para adquirir otra empresa de esa incipiente industria que se “está llevando su queso”, como diría Spencer Johnson.

En el caso de los ciclos de vida debido a la globalización, las oportunidades y las conclusiones son mucho más interesantes. Y tienen que ver con comprender qué países se encuentran en un ciclo de vida más avanzado, por delante del nuestro, y aprovechar sus experiencias, aciertos, errores y recorrido para emular o, cuando menos, reinterpretar o definir cómo queremos evolucionar nuestro negocio.

Muchos países latinoamericanos, africanos o asiáticos se encuentran con industrias y empresas que están en ciclos de vida en que se encontraban las empresas europeas y occidentales hace dos o tres décadas. Sus aperturas al mundo global obliga a evolucionar y una forma de hacerlo es, simplemente, mirando al pasado de otros países, que, de algún modo, refleja su propio futuro.

Sucedió en España cuando, tras los años de encierro comercial, tras la dictadura, hubo de abrirse al mundo exterior. Pudimos en aquel momento analizar empresas y organizaciones francesas, alemanas, italianas e incluso norteamericanas. Y emulamos sus modelos de negocio, sus procesos, sus estrategias. Ellos estaban en una fase del ciclo de vida más avanzada y podíamos utilizarlos como un espejo del futuro que nos aguardaba.

En este mundo global, cada vez se estila más el copiar, emular o reinterpretar. Les recomiendo un libro titulado Roba como un artista, de Austin Kleon que reza en su subtítulo: “las 10 cosas que nadie te ha dicho acerca de ser creativo”.

Sí, robar, copiar, lo que quieran. Pero con el ciclo de vida como telón de fondo y como guía para saber a quién y por qué emular.