Una de les primeres coses que s'aprèn en màrqueting és el concepte de Cicle de Vida dels productes. És un concepte molt simple, però molt poderós. Ve a explicar-nos que tot producte té un moment de naixement, aquell dia en què veu la llum i es llança al mercat. Com si fos una persona humana, en cas de tenir el producte un desenvolupament normal o reeixit, experimentarà un creixement. Arribarà un moment en què entrarà en la seva fase de maduresa. Mantindrà un volum, una velocitat de creuer determinada, aquest màxim de la seva vida comercial. Aquest serà el període més llarg i, en algun moment, abans o després, iniciarà la seva fase de declivi i gradualment el seu volum, les seves vendes, la seva quota de mercat i la seva demanda, en definitiva, anirà baixant fins a arribar a la desaparició.

Explico això perquè aquests últims anys el concepte de Cicle de Vida, que era propi de l'àrea comercial, s'ha desplaçat a les indústries o, més ben dit, sectors d'activitat. Les grans innovacions tecnològiques i les impressionants disrupcions que ens ha portat tant la digitalització com la globalització provoquen que indústries senceres hagin entrat al final dels seus cicles de vida. Quants calendaris es venen en l'actualitat? I calculadores? I taulers electrònics de, per exemple, escacs?

Seguir el momentum del cicle de vida del sector d'activitat en què cadascú treballa és essencial perquè ens avisa de quan el relleu d'un competidor adjacent, que no directe, en altres paraules, d'un substitutiu, comença a nodrir-se de les nostres vendes. En els cicles de vida de producte, qui et mata és una altra marca o competidor. Però en els cicles de vida d'una indústria, qui et mata és una altra indústria substitutiva que ni tan sols estava en el punt de mira dels nostres competidors o amenaces més immediates.

El comportament i la forma d'utilitzar els cicles de vida de les indústries a causa de disrupcions digitals o de globalització són radicalment diferents. En el cas de la tecnologia es fa molt difícil una empresa traslladar-se a una altra indústria adjacent substitutiva, ja que les inversions, corbes d'experiència, talents i capacitats, tant humanes com tècniques o d'infraestructura, són diferents. Aquestes empreses tenen molt difícil reinventar-se. A tot estirar, poden aprofitar la seva capitalització o força financera per adquirir una altra empresa d'aquesta incipient indústria que "s'està emportant el seu formatge", com diria Spencer Johnson.

En el cas dels cicles de vida a causa de la globalització, les oportunitats i les conclusions són molt més interessants. I han de veure amb comprendre quins països es troben en un cicle de vida més avançat, per davant del nostre, i aprofitar les seves experiències, encerts, errors i recorregut per emular o, si més no, reinterpretar o definir com volem evolucionar el nostre negoci.

Molts països llatinoamericans, africans o asiàtics es troben amb indústries i empreses que estan en cicles de vida en què es trobaven les empreses europees i occidentals fa dues o tres dècades. Les seves obertures al món global obliguen a evolucionar i una manera de fer-ho és, simplement, mirant al passat d'altres països, que, d'alguna manera, reflecteix el seu propi futur.

Va succeir a Espanya quan, després dels anys de tancament comercial, després de la dictadura, va haver d'obrir-se al món exterior. Vam poder en aquell moment analitzar empreses i organitzacions franceses, alemanyes, italianes i fins i tot nord-americanes. I vam emular els seus models de negoci, els seus processos, les seves estratègies. Ells estaven en una fase del cicle de vida més avançada i podíem utilitzar-los com un mirall del futur que ens esperava.

En aquest món global, cada vegada s'estila més el fet de copiar, emular o reinterpretar. Els recomano un llibre titulat Roba com un artista, d'Austin Kleon que diu en el seu subtítol: "les 10 coses que ningú no t'ha dit sobre ser creatiu".

Sí, robar, copiar, el que vulguin. Però amb el cicle de vida com a teló de fons i com a guia per saber a qui i per què emular.