No entraré en el cas Jonathan Andic. No em correspon. No sé què va passar. No conec el sumari. No he vist les proves. No tinc cap autoritat per opinar sobre una investigació judicial. I, a més, per davant, com sempre, ha d'anar la presumpció d'innocència.

Sí que m'interessa una altra qüestió. L'empresarial.

Què passa quan un succés d'enorme impacte mediàtic esquitxa, encara que sigui de forma indirecta, una marca tan coneguda i que tant ha invertit en publicitat per crear una imatge de marca?

Mango és una de les grans marques espanyoles. Una companyia internacional, reconeixible, aspiracional, construïda durant dècades al voltant d'una idea molt clara: moda accessible, urbana, mediterrània, elegant sense excés. Una marca de moda és, quan portem la seva roba, una projecció de nosaltres mateixos.

Una marca és una promesa, una manera d'estar al món, una associació mental que el consumidor activa sense adonar-se'n

I, en general, una marca és una promesa, una manera d'estar al món, una associació mental que el consumidor activa sense adonar-se'n quan entra en una botiga, obre una web o veu una campanya.

La pregunta és si un episodi familiar, judicial i successori pot alterar aquesta associació.

La meva impressió és que no. O, almenys, no de manera significativa.

El consumidor no compra una jaqueta de Mango pensant en l'arbre genealògic dels seus accionistes. Compra una peça perquè li agrada, perquè li encaixa, perquè té un preu raonable, perquè la marca li transmet un estil.

Mango ha de protegir l'espai de la normalitat empresarial. De vegades, la millor comunicació és continuar fent bé el que es fa

El possible delicte que s'investiga, si finalment n'hi hagués, pertany al terreny de la justícia, no al de la proposta comercial. Afecta persones concretes, no al significat de la marca.

Hi ha crisis que danyen el cor del negoci. Una planta nuclear que pateix una fuga està davant d'un problema que afecta directament la confiança tècnica, la promesa de fiabilitat i responsabilitat ambiental. Una empresa alimentària pot quedar tocada per una intoxicació. Una tecnològica, per una fuga massiva de dades. Una aerolínia, per un accident gestionat amb negligència. En aquests casos, la crisi entra per la porta principal de l'empresa. Ataca el que l'empresa diu ser i el que hauria de fer bé.

Aquí la connexió és diferent. El cas té un enorme component mediàtic pel cognom, per la dimensió empresarial d'Isak Andic i per l'impacte humà de la història. Però no qüestiona la qualitat d'una peça, ni el tracte al client, ni el disseny, ni la cadena de botigues, ni l'experiència de compra. Tampoc altera, per si mateix, el llegat empresarial construït pel fundador.

Això no significa que Mango pugui mirar cap a una altra banda. Cap companyia seriosa ho faria. Segur que els seus equips de comunicació, reputació i govern corporatiu estan mesurant l'efecte, seguint converses, avaluant titulars i calculant riscos. Les crisis no es gestionen només quan esclaten. Es gestionen també quan poden contaminar.

El consumidor no compra una jaqueta de Mango pensant en l'arbre genealògic dels seus accionistes

El meu bon amic Enrique Alcat, mort prematurament, en el seu llibre I ara què?, sobre les crisis de reputació, explicava una cosa essencial: en una situació crítica, el primer no és parlar molt, sinó saber exactament què s'està gestionant.

Hi ha molts tipus de crisi: crisi de producte, crisi de lideratge, crisis legals, crisi de reputació, crisi de valors. Confondre-les és el primer error.

En aquest cas, la temptació és fer d'un cas judicial una crisi corporativa. Perquè no ho és.

Els manuals de comunicació de crisi recomanen diverses coses molt simples i difícils. Primera: no negar l'evident. Segona: no especular. Tercera: mostrar respecte per la investigació. Quarta: separar amb claredat els plans personal, familiar, judicial i empresarial. Cinquena: mantenir l'activitat ordinària de la companyia. Sisena: no alimentar el cicle informatiu amb declaracions innecessàries.

Mango té una cosa a favor. La marca és més gran que la notícia. Més gran que la família. Més gran, fins i tot, que el seu fundador

La família Andic, a través de portaveus, ha defensat la innocència de Jonathan Andic, ha demanat respecte a la presumpció d'innocència i ha afirmat que no existeixen ni es trobaran proves de càrrec legítimes contra ell. És una reacció esperable des del pla familiar i jurídic.

Però Mango, com a marca, ha de protegir un altre espai: el de la normalitat empresarial. Com? De vegades, la millor comunicació és continuar fent bé el que es fa. Màrqueting i publicitat del producte i de la marca. És a dir: no permetre que la marca sigui arrossegada a un terreny que no li pertany.

En aquest cas, Mango té alguna cosa a favor seu. La marca és més gran que la notícia. Més gran que la família. Més gran, fins i tot, que el seu fundador. Aquesta és, al cap i a la fi, la prova definitiva d'una gran empresa: quan sobreviu al soroll sense perdre la seva essència.