Xavier Papiol, alto cargo de Conforama Iberia, aborda, durante una entrevista con ON-IA, la implementación de la inteligencia artificial con un enfoque práctico y centrado en las personas. La define como una revolución similar a la revolución industrial, pero más rápida. En Conforama, su implantación sigue una lógica clara: primero, identificar procesos donde la tecnología aporte valor real; segundo, poner en marcha proyectos estratégicos como automatizar miles de llamadas al call center; y tercero, formar a los equipos para que vean la IA como un "ayudante" para ser más eficaces.
Un comité interno supervisa todo el proceso, garantizando la seguridad y la ética. El resultado para el cliente son recomendaciones más personalizadas en la web y trámites mucho más ágiles. Contrariamente a algunos pronósticos, Papiol asegura que la IA no eliminará las tiendas físicas, sino que las potenciará, especialmente en un sector como el del mobiliario, donde probar el producto es clave.
¿Qué es para usted la inteligencia artificial?
Probablemente, es la revolución tecnológica más grande y no solo tecnológica. Se trata de la revolución con mayor impacto que tenemos si lo comparamos con la revolución industrial. Lo que pasa es que va a mucha más velocidad y el impacto en nuestras vidas y trabajos seguramente también llegará mucho más rápido.
¿En un día normal cómo utiliza esta tecnología?
A nivel personal, para organizar cosas tan sencillas como los viajes y para el trabajo la utilizamos muchísimo, desde automatizaciones hasta lluvia de ideas, campañas de publicidad, creatividades y diferentes proyectos.
¿Nos puede hacer un poco de cronología de esta implementación de la inteligencia artificial que hacen en Conforama?
Es un reto importante porque alrededor de la inteligencia artificial hay mucha expectación, pero muchas veces es complicado saber cómo y de qué manera se ha de implementar. Creo que en el mundo de las empresas siempre queremos tener la inteligencia artificial, pero hemos de definir por dónde empezamos y por dónde vamos. Entonces, nosotros lo que hemos hecho es, por un lado, un mapeo de todos los procesos que tenemos en la compañía para identificar aquellos ámbitos donde un proceso de automatización o de IA puede aportar valor en forma de ahorro, productividad y beneficio de cara al cliente.
Después tenemos grandes proyectos como nuestro call center. Tenemos el mismo sistema que hace diez años y de las 20.000 llamadas mensuales, 5.000 pueden estar relacionadas con la consulta sobre el horario de una tienda o cuándo llega un pedido a un domicilio. Muchas de estas respuestas se pueden automatizar y tratar con inteligencia artificial. Después hay una tercera parte, que es identificar el nivel de adopción de todos los equipos y empezar a crear un plan formativo para que se adopte la tecnología, dependiendo del rol y de la posición de cada persona.
Alrededor de la inteligencia artificial hay mucha expectación, pero muchas veces es complicado saber cómo y de qué manera se ha de implementar
Aquí es donde quería dirigir la conversación. ¿Cómo ha adoptado el trabajador de la empresa o de su ámbito de trabajo más directo esta transición hacia el uso de la inteligencia artificial?
Primero tienes que ser muy didáctico, porque se ve muchas veces que algunas personas no están acostumbradas al cambio y lo pueden observar como una amenaza. Por lo tanto, se debe hacer un enfoque muy práctico y, a la vez, identificar los casos de uso como puede ser mi departamento de marketing. Podemos estandarizar o tener una agenda IA que haga este tipo de procesos y automatice el envío, la personalización o la creación de contenido para las campañas.
¿Y en cuanto a la gobernanza de la empresa, en qué punto se encuentran?
Tenemos un comité de inteligencia artificial con diferentes perfiles. Hemos creado este grupo de trabajo porque, obviamente, cuando lo quieres implementar no es solo hacer una prueba de concepto. Hay cuestiones de seguridad de los datos, porque estamos hablando de información delicada. En este comité lo que también tratamos es cómo vamos creando los planes de formación y de adopción, dependiendo de cada área. El objetivo es que las personas abracen la inteligencia artificial como un ayudante que hará que sean mucho más eficientes.
¿Cuál cree que es el principal reto ético que hay con esta tecnología?
Hay mucho debate sobre esto. Hay miedo por parte de las compañías a que si nuestros datos los pueden utilizar los modelos para entrenarse. Ahora bien, realmente las grandes tecnologías como OpenAI, Google o Microsoft son las principales interesadas en demostrar que hay una seguridad en los datos. Normalmente, se trabaja en entornos locales, como es el caso del cloud. Es un factor crítico que las propias tecnológicas son las primeras interesadas en solucionar. Creo que hay más miedo del necesario. Actualmente, la gente no se cuestiona si nuestros datos, correos electrónicos o redes sociales se filtrarán. Con la inteligencia artificial pasará lo mismo, llegará un momento en que estaremos seguros de que todos estos datos serán seguros y no nos preocupará.
Más allá del uso interno de la inteligencia artificial en Conforama, ¿qué conclusión extraen de la experiencia de cliente?
Realmente la tenemos aplicada en diferentes ámbitos, por ejemplo en los recomendadores de nuestro ecommerce, de forma que el cliente cuando entra a navegar, dependiendo de su historial de compras o de su interés, puede recibir contenidos y productos personalizados. También nos permite mejorar los contenidos audiovisuales, fotografías y vídeos de los productos. En cuanto a las operaciones, realmente ganamos mucha velocidad, no tienes que esperar procesos manuales. Hoy en día el tiempo es uno de nuestros mayores activos y, por lo tanto, el cliente aprecia mucho el hecho de que un trámite se pueda hacer en segundos cuando antes podían ser horas o días.
¿La inteligencia artificial hace caminar el negocio ya definitivamente hacia el ámbito digital o todavía los puntos físicos mantienen su vigencia y su potencial?
Mantienen su vigencia totalmente, la inteligencia artificial es un potenciador. El cliente mira nuestra web y después va a la tienda o el cliente va a la tienda para ver productos y si no compra, muchas veces, posteriormente reflexiona y acaba la compra en la página web. Realmente la experiencia del punto de venta continuará siendo muy importante y un activo relevante. Creo realmente que no existirá este futuro, que a veces se ha hablado, donde no existirán las tiendas. Es imposible. Precisamente tenemos estudios donde las generaciones más jóvenes valoran la experiencia de visitar tiendas.
Y de alguna manera ustedes tienen la singularidad de que, con el mueble, un factor de compra decisivo es la presencialidad
Exactamente. En categorías como un sofá y un colchón, la gente los quiere probar. Por contra, ¿quién compraba por internet hace cinco o seis años? El mercado y grandes operadores como Amazon o de otros cambian nuestros hábitos de consumo.
Más allá de su tarea en Conforama, usted como experto que ha estado probando toda la evolución de la inteligencia artificial en diferentes países, ¿cómo cree que se puede combinar el progreso de esta tecnología y equilibrarlo con lo que hablábamos de la privacidad o el debate ético?
Hay un componente regulatorio importante que se debe desarrollar. Probablemente, aquí en Europa tenemos una regulación mayor que otros países e inevitablemente no podemos frenar el progreso y la adopción de las nuevas tecnologías porque cambiarán el mundo y esto creo que no se puede frenar, es imparable. Por otro lado, desde la parte normativa, se deben establecer regulaciones para que no haya problemas. Tanto desde el ámbito empresarial como la sociedad se debe hacer una gran inversión en didáctica y enseñanza para saber cómo convivir con esto (IA) y no verlo como una amenaza.
¿Cómo cree que se puede acercar la inteligencia artificial al uso de la vida cotidiana y del gran público?
Es una pregunta muy interesante y la respuesta tiene dos vertientes. La inteligencia artificial en nuestra vida cotidiana ya está. La tenemos integrada en las aplicaciones del móvil, navegadores, redes sociales y correos electrónicos. Después habrá quien utilice herramientas concretas como ChatGPT, Gemini o Perplexity. Por otro lado, yo creo que realmente no queda más remedio que informarnos. Es cierto que esta revolución, respecto a otros procesos similares, tiene un impacto directo en los puestos de trabajo o posiciones cualificadas.
Por ejemplo, los programadores informáticos. Estos modelos de inteligencia artificial tienen una gran habilidad para programar y, actualmente, el rol principal de un programador no es escribir código. Su valor real es ejercer de director de orquesta para corregir lo que hace la inteligencia artificial. Igualmente, si hablamos de un diseñador gráfico. Las tareas repetitivas serán las primeras que se eliminarán, pero, por contra, también se generarán nuevos puestos de trabajo.
Es muy complicado hacer previsiones de futuro, pero ¿en qué punto ve la inteligencia artificial en un plazo de cinco-diez años?
Ni yo ni nadie te lo puede decir. Si hace dos años nos dicen que estaríamos al nivel actual, no me lo habría creído. Hoy en día, los modelos de inteligencia artificial han evolucionado de una manera radical. La misma competencia que las grandes tecnológicas tienen entre ellas hace que todo evolucione muy rápidamente. Nos estamos acercando a un escenario donde los modelos de inteligencia artificial no solo son de razonamiento, sino también capacidad de auto-mejorarse para resolver problemas de todo tipo. Para encarar el reto debemos tener mecanismos de control y las propias tecnológicas que lo desarrollan ya los tienen porque son las primeras interesadas.