Hace un par de meses, la Unión Europea aprobó nuevas medidas para prevenir y reducir el desperdicio de textiles, estableciendo las normas de responsabilidad del productor para gestionar la recogida, clasificación y reciclado de residuos textiles. Fue una ampliación de las normas establecidas en 2023.
La Unión Europea quiere combatir las toneladas de residuos textiles que se generan en los países miembros: 12,6 millones de toneladas cada año. Solo la ropa y el calzado generan 5,2 millones de toneladas de residuos, lo que equivale a 12 kg de residuos por persona cada año. Se estima que menos del 1% de todos los textiles en todo el mundo se reciclan en nuevos productos.
A nivel mundial, se generan aproximadamente 92 millones de toneladas de residuos textiles al año. La cifra equivale a que cada segundo un camión de basura lleno de ropa termina en vertederos, según la Fundación Ellen MacArthur. Además, se prevé que para 2030, la población mundial desechará más de 134 millones de toneladas de textiles al año, si no se pone freno al consumo.
En este contexto y para afrontar el reto, el retail ha iniciado una serie de medidas que fomenten la sostenibilidad y la economía circular. Esta circularidad se aplica, en la medida de lo posible, a toda la cadena de valor de la moda. Desde el diseño y la elección de materiales, hasta la producción, la distribución, el consumo y el final de la vida útil de las prendas.
En cada uno de estos estadios las principales cadenas de moda nacionales e internacionales están diseñando su propia estrategia “porque deben responder diferenciándose para consolidar a su clientela, además de captar a nuevos consumidores”, explica Jordi Pascual, profesor del Máster en Fashion & Retail Management, en la escuela de negocios EAE.
Pascual añade que las grandes de distribución de moda, con un gran volumen de negocio, están desarrollando una estrategia determinada porque se sienten interpeladas por el reto de la sostenibilidad y la economía circular y lo hacen “con una propuesta de valor muy concreta”.
Costureras en Primark
Entre las últimas iniciativas, Primark ha puesto en marcha una prueba piloto en la tienda de la calle Market Street, en Manchester (Reino Unido), un nuevo servicio de arreglos con la empresa emergente The Seam. En la tienda, los clientes pueden dejar su ropa en el taller de costura de The Seam para arreglar su ropa. Se realizan pequeñas reparaciones, ocupando un pequeño espacio de tiempo -a veces en media hora-, y a precios asequibles para hacer más fácil la prolongación de la vida útil de la ropa.
Los clientes pueden dejar cualquier prenda -no únicamente las que vende Primark- y pagar entre 3 y 10 libras por el servicio. Primark cubre el resto del coste. Se reparan desde un simple botón o el cambio de una cremallera u otros remiendos más complejos.
Acuerdos con start-ups
Layla Sargent, fundadora de The Seam, reconocía recientemente en la plataforma LinkedIn: Con demasiada frecuencia, las marcas nos han pedido que operemos con pérdidas solo para poder decir que ofrecían reparaciones en sus tiendas, pero The Seam también debe ser un negocio sostenible y hemos encontrado a Primark como compañero de viaje. Desde su lanzamiento en 2020, The Seam ha ofrecido “servicios de reparación con algunas de las marcas de lujo más importantes del mundo. Ya hemos reparado más de 30.000 prendas, el 70% de ellas de lujo”, destacaba Sargent.
Además, la cadena irlandesa Primark difunde tutoriales con talleres de costura. Asimismo, actualmente, el 66% de sus prendas están hechas con materiales reciclados o de origen sostenible, con el objetivo de llegar al 100% en 2030.
De recoger a reparar
“Decisiones como la que ha tomado Primark son, sin duda, un paso más en la política que están siguiendo muchas marcas”, destaca Jordi Pascual. Casi sin excepción, todo el retail de la moda lleva años ofreciendo un servicio de recogida de ropa usada, indistintamente, de la marca a la que pertenecen o si son prendas de vestir u otros textiles. Muchas de ellas, como Primark, Marks Spencer, Urban…, tienen como socio de reciclaje la compañía Yellow Octopus, “porque la UE también presiona sobre la certificación de todos los procesos que se realicen”, manifiesta Jordi Pascual.
En España, el grupo Inditex lleva un par de años con la iniciativa de economía circular conocida como Zara Pre-Owned. Se trata de una innovadora plataforma que ha sido diseñada para ayudar a los clientes a alargar la vida de sus prendas, con servicios de reparación -también subvencionado por la compañía y con un coste entre 2 y 6,5 euros-; comprar y vender prendas de segunda mano; o donación de ropa que la cadena hace llegar a entidades sociales.
En la misma línea, Inditex en colaboración con la start-up estadounidense Ambercycle, especializada en materiales innovadores, testea nuevos materiales u otros resultados del reciclaje. Sus objetivos son que el 25% de los materiales procederán de agricultura orgánica o regenerativa, y en torno a un 40% de las fibras utilizadas serán resultado de procesos de reciclaje convencionales.
La presión del comprador, los jóvenes más
Numerosas empresas se han planteado cambiar la mentalidad y el discurso de sus compañías, no únicamente porque venga forzado por la Unión Europa, “sino también porque desde hace años los consumidores han tomado consciencia para contribuir a la sostenibilidad y las marcas deben responder a esta demanda”, relata Jordi Pascual. Si bien hasta ahora “las marcas habían apostado por el método de las tres ‘r’ -reducir, reusar y reciclar- como parte de la economía circular, pero la estrategia de la UE fijando el horizonte del 2030 como obligación legal presiona a las cadenas a reaccionar y generar un proyecto más global de valor y diferencial”. El sector va instaurando la política de las cinco ‘r’: reducir, reusar y reciclar, más recuperar y reparar.
Son procesos que “se dirigen a todos los segmentos de consumidores, aunque es cierto que los jóvenes son los clientes más abiertos a experimentar, los que más valoran la experiencia en tienda y con la marca”, concreta Pascual y resalta cómo “la tienda física tiene un rol fundamental para reforzar estas experiencias y la relación y fidelización del cliente”. “Las marcas del retail priorizan la creación de experiencias y la personalización para crear valor y dar contenido a la marca; esa es la clave para fidelizar”, añade.
Más que una tienda al uso
En tienda, “la marca debe responder al comprador con una experiencia integrada”, especifica Pascual, “con una transición que va poco a poco, no puede darse de hoy para mañana, pero el sector está haciendo los deberes”, comenta y pone de ejemplo la nueva tienda que Zara ha abierto en la calle Serrano, en Madrid. Con cerca de 2.400 metros cuadrados de superficie distribuidos en cinco plantas, la tienda combina moda y experiencias. El espacio premium, llamado El Apartamento, reproduce las estancias de una casa, en 400 m2, después de testearlo en A Coruña y París. “La tienda se convierte en una herramienta de comunicación”, concluye Pascual.