Fa un parell de mesos, la Unió Europea va aprovar noves mesures per prevenir i reduir el malbaratament de tèxtils, i va establir les normes de responsabilitat del productor per gestionar la recollida, la classificació i el reciclatge de residus tèxtils. Va ser una ampliació de les normes establertes el 2023.
La Unió Europea vol combatre les tones de residus tèxtils que es generen als països membres: 12,6 milions de tones cada any. Només la roba i el calçat generen 5,2 milions de tones de residus, cosa que equival a 12 kg de residus per persona cada any. S'estima que menys de l'1% de tots els tèxtils a tot el món es reciclen en nous productes.
A escala mundial, es generen aproximadament 92 milions de tones de residus tèxtils a l'any. La xifra equival a què cada segon un camió d'escombraries ple de roba acaba en abocadors, segons la Fundació Ellen MacArthur. A més, es preveu que per al 2030, la població mundial rebutjarà més de 134 milions de tones de tèxtils a l'any, si no es posa fre al consum.
En aquest context i per afrontar el repte, el retail ha iniciat una sèrie de mesures que fomenten la sostenibilitat i l'economia circular. Aquesta circularitat s'aplica, en la mesura que sigui possible, a tota la cadena de valor de la moda. Des del disseny i l'elecció de materials, fins a la producció, la distribució, el consum i el final de la vida útil de les peces.
En cadascun d'aquests estadis les principals cadenes de moda nacionals i internacionals estan dissenyant la seva pròpia estratègia “perquè han de respondre diferenciant-se per consolidar la seva clientela, a més de captar nous consumidors”, explica Jordi Pascual, professor del Màster en Fashion & Retail Management, a l'escola de negocis EAE.
Pascual afegeix que les grans de distribució de moda, amb un gran volum de negoci, estan desenvolupant una estratègia determinada perquè se senten interpel·lades pel repte de la sostenibilitat i l’economia circular i ho fan “amb una proposta de valor molt concreta”.
Cosidores a Primark
Entre les últimes iniciatives, Primark ha posat en marxa una prova pilot a la botiga del carrer Market Street, a Manchester (Regne Unit), un nou servei d'arranjaments amb l'empresa emergent The Seam. A la botiga, els clients poden deixar la seva roba al taller de costura de The Seam perquè l'arreglin. Es fan petites reparacions, ocupant un petit espai de temps —de vegades en mitja hora—, i a preus assequibles per fer més fàcil la prolongació de la vida útil de la roba.
Els clients poden deixar qualsevol peça de roba —no únicament les que ven Primark— i pagar entre 3 i 10 lliures pel servei. Primark cobreix la resta del cost. Es reparen des d'un simple botó o el canvi d'una cremallera o altres apedaçaments més complexos.
Acords amb start-ups
Layla Sargent, fundadora de The Seam, reconeixia recentment a la plataforma LinkedIn: Massa sovint, les marques ens han demanat que operem amb pèrdues només per poder dir que oferien reparacions a les seves botigues, però The Seam també ha de ser un negoci sostenible i hem trobat Primark com a company de viatge. Des del seu llançament el 2020, The Seam ha ofert “serveis de reparació amb algunes de les marques de luxe més importants del món. Ja hem reparat més de 30.000 peces, el 70% de les quals de luxe”, destacava Sargent.
A més, la cadena irlandesa Primark difon tutorials amb tallers de costura. Així mateix, actualment, el 66% de les seves peces estan fetes amb materials reciclats o d'origen sostenible, amb l'objectiu d'arribar al 100% el 2030.
De recollir a reparar
“Decisions com la que ha pres Primark són, sens dubte, un pas més en la política que estan seguint moltes marques”, destaca Jordi Pascual. Gairebé sense excepció, tot el retail de la moda fa anys que ofereix un servei de recollida de roba usada, indistintament, de la marca a què pertanyen o si són peces de vestir o altres tèxtils. Moltes d’elles, com Primark, Marks Spencer, Urban…, tenen com a soci de reciclatge la companyia Yellow Octopus, “perquè la UE també pressiona sobre la certificació de tots els processos que es realitzin”, manifesta Jordi Pascual.
A Espanya, el grup Inditex fa un parell d'anys que té la iniciativa d'economia circular coneguda com a Zara Pre-Owned. Es tracta d'una plataforma innovadora que ha estat dissenyada per ajudar els clients a allargar la vida de les seves peces, amb serveis de reparació —també subvencionat per la companyia i amb un cost entre 2 i 6,5 euros—; comprar i vendre peces de segona mà; o donació de roba que la cadena fa arribar a entitats socials.
En la mateixa línia, Inditex en col·laboració amb la start-up estatunidenca Ambercycle, especialitzada en materials innovadors, testa nous materials o altres resultats del reciclatge. Els seus objectius són que el 25% dels materials procediran d'agricultura orgànica o regenerativa, i al voltant d'un 40% de les fibres utilitzades seran resultat de processos de reciclatge convencionals.
La pressió del comprador, els joves més
Nombroses empreses s'han plantejat canviar la mentalitat i el discurs de les seves companyies, no únicament perquè vingui forçat per la Unió Europa, “sinó també perquè des de fa anys els consumidors han pres consciència per contribuir a la sostenibilitat i les marques han de respondre a aquesta demanda”, relata Jordi Pascual. Si bé fins ara “les marques havien apostat pel mètode de les tres ‘r’ -reduir, reutilitzar i reciclar- com a part de l'economia circular, però l'estratègia de la UE fixant l'horitzó del 2030 com a obligació legal pressiona les cadenes a reaccionar i generar un projecte més global de valor i diferencial”. El sector va instaurant la política de les cinc ‘r’: reduir, reutilitzar i reciclar, més recuperar i reparar.
Són processos que “s’adrecen a tots els segments de consumidors, tot i que és cert que els joves són els clients més oberts a experimentar, els que més valoren l’experiència a la botiga i amb la marca”, concreta Pascual i ressalta com “la botiga física té un rol fonamental per reforçar aquestes experiències i la relació i fidelització del client”. “Les marques del retail prioritzen la creació d’experiències i la personalització per crear valor i donar contingut a la marca; aquesta és la clau per fidelitzar”, afegeix.
Més que una botiga d'ús comú
A la botiga, “la marca ha de respondre al comprador amb una experiència integrada”, especifica Pascual, “amb una transició que va a poc a poc, no pot donar-se d’avui per demà, però el sector està fent els deures”, comenta i posa d’exemple la nova botiga que Zara ha obert al carrer de Serrano, a Madrid. Amb prop de 2.400 metres quadrats de superfície distribuïts en cinc plantes, la botiga combina moda i experiències. L’espai prèmium, anomenat L’Apartament, reprodueix les estances d’una casa, en 400 m2, després de testejar-ho a la Corunya i París. “La botiga es converteix en una eina de comunicació”, conclou Pascual.