Las bolsas han castigado a los mayores grupos de productos de belleza –perfumería y cosmética– de los Estados Unidos y de Europa en el último mes pero no a los del resto del mundo. Así, han caído las cotizaciones de los gigantes norteamericanos Estée Lauder, Coty, Elf y Ulta Beauty; de los franceses L’Oréal i LVMH o del alemán Beiersdorf, conocido por ser el fabricante de Nivea. En cambio, ha subido la japonesa Shiseido, la brasileña Natura y las coreanas LG Household y Amorepacific. En este escenario dispar, la catalana Puig se prepara para tocar la campana para recibir a los inversores.

En Estados Unidos, la alarma se disparó la semana pasada cuando el director ejecutivo de Ulta Beauty, Dave Kimbell, confirmó que estaban experimentando una caída de la demanda mayor y más rápida de lo que esperaban. No es que hayan entrado en pérdidas sino que detectan una progresiva desaceleración en las ventas: este año confían en crecer entre un 3% y un 5%, cuando los analistas de Wall Street esperaban que lo continuaran haciendo a doble dígito.

En principio, lo que suceda a Ulta Beauty no debería tener repercusión en el mundo porque esta cadena de tiendas con salones de belleza solo está implantada en Estados Unidos, aunque no deja de ser un emporio comercial con cerca de 1.400 establecimientos y presencia en todos sus 50 estados. Pero los inversores interpretaron las palabras de Kimbell como un aviso para navegantes: está cayendo la demanda de productos de belleza.

El pasado 3 de abril, cuando Kimball reconoció la pérdida de ventas en una conferencia organizada por JP Morgan, las acciones de esta cadena se desplomaron un 15%. Y por contagio, Elf también se hundió un 12% mientras que Estée Lauder y Coty cayeron un 5% cada una. Aunque luego registraron ligeras subidas, no se han recuperado del golpe.

Estée Lauder anunció en febrero pasado un plan de reestructuración que supondrá hasta 3.000 despidos, entre el 3% y el 5% de su plantilla. Entonces, los inversores premiaron a esta compañía y dispararon la cotización un 19%, su mayor subida en un solo día desde hace más de diez años. Sin embargo, las noticias posteriores sobre su caída de ventas, especialmente en los mercados asiáticos, han castigado en bolsa al dueño de marcas como Clinique, Tom Ford, Jo Malone, MAC o The Ordinary.

En el último semestre del año pasado, Estée Lauder redujo la facturación en un 9%, hasta los 7.797 millones de dólares, mientras que los beneficios cayeron en un 61%, hasta los 344 millones.

Otros gigantes comerciales que también cuentan con divisiones de productos de belleza como Calvin Klein y Tommy Hilfiger anunciaron tan solo hace unos días que se preparan para una caída de ingresos entre el 6% y el 7% este año.

Índice del pintalabios

Desde la pandemia se registró un incremento de la demanda de productos de belleza hasta situar a sus principales compañías en récords de ventas. A este fenómeno se le conoció por el ‘índice del pintalabios’ porque, en tiempos de dificultades económicas, los ciudadanos se permiten pequeños caprichos en forma de productos de cosmética, tal como recordaron recientemente los analistas del boletín económico norteamericano Morning Brew.

Aunque las principales compañías de cosmética de los Estados Unidos y Europa que cotizan en bolsa han dado un paso atrás en su cotización en el periodo comprendido entre el 8 de marzo y el 8 de abril, Estée Lauder es la única que su valoración está por encima de la del primer día de este año en que abrió Wall Sretet (el 2 de enero) aunque por los pelos: su acción ha pasado en este periodo de poco más de tres meses de 145,45 dólares a 146,64, un 0,8% más. Sus malos resultados casi se comieron el premio del 19% por su plan de despidos.

Las acciones de la francesa L’Oréal han caído en lo que va de año un 7,22%, los 443 euros a los 411, mientras que la alemana Beierdord lo ha hecho en un 3,9%, de los 135 euros a los 129,65. Esta última incrementó su facturación en 2023 un 7,4%, especialmente por el comportamiento de Nivea, su producto más vendido, aunque redujo los beneficios.

Por lo que respecta a los grupos asiáticos, aunque las acciones de la japonesa Shiseido han subido ligeramente en el último mes, han retrocedido respecto al inicio de año en un 4,9%: entonces su cotización se situó en 4.306 yenes mientras que este lunes cerró en 4.093. El gigante coreano Amorepacific ha seguido la misma pauta: creció en el último mes, pero no en lo que se lleva de año, con un descenso del 4,8%: de los 141.200 wones con los que inició enero a los 134.300 de este lunes.

La también coreana LG Household –que además de cosméticos y artículos del hogar también es distribuidor de Coca-Cola en su país– ha conseguido una revalorización del 5,56% en lo que va de año mientras que la brasileña Natura ha mejorado un 6.39%.