Kantar ha presentado la edición 2023 del ranquin Brand Footprint, que analiza las marcas de gran consumo que más veces se compran en España y a nivel global. En la lista se encuentran grandes marcas que cuentan con gamas de productos de alimentación, bebidas, droguería o higiene y cuidado personal, muchas de ellas de origen español y con un importante arraigo en los diferentes territorios del país.

Para elaborar el estudio, la consultora establece los millones de contactos que las marcas tienen con el consumidor o CRP (Consumer Reach Points, por sus siglas en inglés) en el último año móvil, que finaliza en el primer trimestre. Se trata de una métrica calculada teniendo en cuenta el número de hogares del país, el porcentaje de hogares que compran la marca al menos una vez al año y el número de veces que cada hogar compra la marca anualmente.

Así, el podio de este año se lo vuelve a llevar Coca-Cola con 130,69 millones de CRP, seguida de las españolas ElPozo (110,86 millones) y Central Lechera Asturiana (97,99 millones). Mientras que los compradores de la marca de bebidas se mantienen respecto a 2022, la segunda del ranking se convierte en la que entra en más hogares, con un 73,6% de penetración, y Asturiana es la que más ha aumentado en cuanto a porcentaje de hogares que compran sus productos lácteos.

En este sentido, Kantar indica que todas las marcas del top 10 de la lista ya han vuelto a niveles de penetración prepandemia. Hasta la novena posición del ranking no hay variaciones significativas con respecto al año anterior, siendo Campofrío (85,54 millones de CRP), Gallo (61,51 millones), Bimbo (54,75 millones), Activia (46,34 millones), Danone (46,30 millones), y Pescanova (46,13 millones), las que ocupan las siguientes posiciones en ese orden. La novedad este año se encuentra en Don Simón, que completa la tabla al escalar dos posiciones, adelantando a Casa Tarradellas y Puleva.

Las marcas que más crecen por categoría

En esta nueva edición, han sido cuatro las nuevas incorporaciones del ranking, todas ellas pertenecientes al sector de la alimentación. Se trata de la compañía de alimentos de origen vegetal Alpro (puesto 43), Grefusa (44), La Casera (48) y Philadephia (50). Por otro lado, 7 de cada 10 marcas del top 50 han cambiado su situación en la clasificación: 14 han subido, 17 han bajado y 15 se han mantenido igual.

Asimismo, la consultora destaca las que más han crecido en cada categoría, como es el caso de Aquarius en la de bebidas, que es la marca del top 50 que más crece en CRP (+10%). Por su parte, Brillante sobresale en alimentación, mientras que Scottex lo hace en droguería (sube 33 puestos), Instituto Español en perfumería y Vichy Catalán fuera del hogar. También distinguen positivamente a Alpro y Don Simón, reconociéndolas como las mejores incorporaciones al top 50 y al top 10 de este año, respectivamente.

Por otro lado, ante la recuperación del consumo fuera del hogar (OOH), Lay’s sigue liderando en el segmento de alimentación y Coca-Cola en el de bebidas. Desde Kantar apuntan que se ha observado un gran dinamismo en el sector en el último año, ya que el 95% de las 20 principales marcas de bebidas fuera del hogar ha ganado contactos con el consumidor y en alimentación la cifra alcanza el 40%.

Jorge Folch, director general ejecutivo de Kantar, división Worldpanel, ha manifestado que “desde las marcas se está haciendo un gran trabajo para seguir atrayendo compradores y ganar en penetración, que, como siempre solemos decir en Kantar, es sinónimo de crecimiento. De hecho, el 88,3% de las marcas del top 50 que crecen en CRP han crecido también en valor, y en 7 de cada 10 marcas la penetración es el principal driver para crecer”.

¿Cuáles son las preferidas en cada comunidad?

Respecto las marcas que más se compran en las distintas comunidades autónomas, vuelven a liderar el ránking Coca-Cola y ElPozo, con seis autonomías cada una. De este modo, la primera domina en Madrid, Catalunya, Comunidad Valenciana, Aragón, Cantabria y las Islas Baleares. 

Mientras, ElPozo cuenta con más compradores en Castilla-La Mancha, Andalucía, Extremadura, Murcia, Navarra y las Islas Canarias. Les siguen Campofrío, siendo número uno en Castilla y León y País Vasco, Central Lechera Asturiana, dominando en Asturias y La Rioja, y la marca de leche Larsa, que vuelve a ser la única marca regional en poseer una primera posición (Galicia).

Kantar remarca "la buena salud que gozan las marcas nacionales" en la clasificación española del ranking, con hasta siete marcas regionales entre las 10 más compradas de las diferentes comunidades autónomas y con 24 marcas de origen español en el top 50 (6 en el caso del top 10).

En lo que respecta a la clasificación sectorial, no ha habido variación en el liderazgo respecto al año anterior: Fairy sigue a la cabeza en droguería, Colgate en higiene y cuidado personal, Central Lechera Asturiana en lácteos, ElPozo en alimentación, y Coca-Cola en bebidas.

Plátano de Canarias ha liderado el sector de frutas y verduras. A nivel de empresas fabricantes, Nestlé vuelve a ser el más presente en las cestas españolas de gran consumo, con cuatro de sus marcas (Nestlé, Buitonni, Nescafé y Dolce Gusto) entre las 50 mejores del ranking, seguido de Coca-Cola, Danone, Mondelēz y Sigma Alimentos (dueña de Campofrío).