A l’època daurada de Kodak, el domini de la marca en el mercat mundial de càmeres, rodets, paper fotogràfic i productes químics per revelar era aclaparador, amb quotes al voltant del 90%, i només dos competidors, Fujifilm i Agfa, que no podien batallar amb Kodak en tecnologia. L’èxit de Kodak es basava en costos reduïts gràcies a les economies d’escala d’una producció en massa i en una distribució internacional suportada per una publicitat extensiva. Arreu del món sempre podies trobar dos productes fàcilment: una ampolla de Coca-Cola i un rodet de Kodak. A més, la seva inversió en R+D va convertir el seu procés de revelatge en l’estàndard de la indústria, amb nivells de qualitat que els rivals no podien oferir. Semblava que l’hegemonia de la marca nord-americana no s’acabaria mai, però va venir la revolució de la fotografia digital i la consegüent davallada de les vendes de Kodak, fins que l’any 2012 la companyia va fer fallida.

Hom pensa que Kodak no va sobreviure perquè no va llegir adequadament el context tecnològic i no va saber anticipar la revolució digital. Això no és cert, perquè a partir dels anys vuitanta l’empresa va invertir molts diners a desenvolupar la fotografia digital i va obtenir milers de patents. També va llançar al mercat les primeres càmeres digitals. Finalment, en lloc de contractar directius del sector de la química va començar a contractar directius del sector de l’electrònica, una prova més que l’empresa es preparava per a la revolució de les imatges. No obstant, hi ha tres factors que explicarien el fracàs de Kodak.

Primer: a vegades costa molt que els vaixells grans donin un cop de timó, per la inèrcia que hi ha en el seu desplaçament. En el cas de Kodak la inèrcia serien una mentalitat organitzativa orientada a la fotografia analògica i l’enorme inversió en la producció i distribució de material fotogràfic analògic, el que en terminologia d’estratègia empresarial anomenem slack i que podríem traduir al català com a excés de recursos. Segon: les grans companyies sovint pateixen dos mals, el de l’autocomplaença ("si hem tingut tant d’èxit fins ara, no és versemblant que les coses es torcin en el futur’") i el de l’arrogància ("som Kodak i ningú no ens ha d’ensenyar res").

Kodak va prioritzar les inversions en la tecnologia de les pel·lícules en detriment de les inversions en la tecnologia de les càmeres

Ara bé, la principal raó del fracàs té a veure amb una elecció estratègica de l’empresa que el temps ha demostrat que va ser errònia. Kodak va centrar la generació d’ingressos en les pel·lícules i no en les càmeres, aplicant l’anomenada estratègia de les màquines d’afaitar: "venc càmeres només per vendre més pel·lícules. Som una empresa de pel·lícula fotogràfica. Les càmeres només ens proporcionen vendes de rodets", deien els directius. Amb el temps, Kodak va prioritzar les inversions en la tecnologia de les pel·lícules en detriment de les inversions en la tecnologia de les càmeres, de manera que quan va sorgir la necessitat de competir en càmeres, ja era massa tard per reaccionar i Sony i els fabricants de càmeres, que no tenien el llast de les inversions en fotografia analògica, van batre Kodak.

Actualment, les vendes de Kodak de productes relacionats amb la fotografia analògica són marginals i, si aneu a la seva pàgina web, comprovareu que en fotografia digital la seva oferta són càmeres, impressores i paper fotogràfic. No obstant això, la majoria dels ingressos procedeix de dues activitats: les solucions d’impressió per a la indústria gràfica i la gestió documental. Tanmateix, l’empresa està creixent en una altra activitat: llicenciar la marca per a qualsevol tipus de producte, relacionat o no amb la fotografia. A Corea del Sud la marca Kodak s’associa avui amb la roba i una empresa local ja té més d’un centenar de botigues pròpies que tenen un gran èxit entre els consumidors joves. Els acords de llicència evidencien que la marca conserva el seu estatus icònic, en un context marcat pel ressorgiment de productes i marques amb estètica retro.

Kodak està creixent en una altra activitat: llicenciar la marca per a qualsevol tipus de producte, relacionat o no amb la fotografia

Passa sovint que una marca reneix amb força després d’uns anys de decadència. Munich, Meyba, Moritz i Cacaolat en serien bons exemples. Però costa més trobar casos de marques que han renascut oferint productes completament diferents dels productes originals, com Kodak... o Polaroid, que també ven roba.

Mentre escrivia aquest article alguns mitjans han anunciat que Kodak feia fallida novament i deixava d’operar a causa del seu deute, però l’empresa ho ha desmentit.