En la época dorada de Kodak, el dominio de la marca en el mercado mundial de cámaras, carretes, papel fotográfico y productos químicos para revelar era abrumador, con cuotas en torno al 90%, y solo dos competidores, Fujifilm y Agfa, que no podían batallar con Kodak en tecnología. El éxito de Kodak se basaba en costos reducidos gracias a las economías de escala de una producción en masa y en una distribución internacional apoyada por una publicidad extensiva. En todo el mundo siempre podías encontrar dos productos fácilmente: una botella de Coca-Cola y un carrete de Kodak. Además, su inversión en I+D convirtió su proceso de revelado en el estándar de la industria, con niveles de calidad que los rivales no podían ofrecer. Parecía que la hegemonía de la marca estadounidense nunca acabaría, pero llegó la revolución de la fotografía digital y la consiguiente caída de las ventas de Kodak, hasta que en 2012 la compañía se declaró en bancarrota.

Se piensa que Kodak no sobrevivió porque no leyó adecuadamente el contexto tecnológico y no supo anticipar la revolución digital. Esto no es cierto, porque a partir de los años ochenta la empresa invirtió mucho dinero en desarrollar la fotografía digital y obtuvo miles de patentes. También lanzó al mercado las primeras cámaras digitales. Finalmente, en lugar de contratar directivos del sector de la química empezó a contratar directivos del sector de la electrónica, una prueba más de que la empresa se preparaba para la revolución de las imágenes. No obstante, hay tres factores que explicarían el fracaso de Kodak.

Primero: a veces cuesta mucho que los barcos grandes den un golpe de timón, por la inercia que hay en su desplazamiento. En el caso de Kodak la inercia sería una mentalidad organizativa orientada a la fotografía analógica y la enorme inversión en la producción y distribución de material fotográfico analógico, lo que en terminología de estrategia empresarial llamamos slack y que podríamos traducir al castellano como exceso de recursos. Segundo: las grandes compañías a menudo sufren dos males, el de la autocomplacencia ("si hemos tenido tanto éxito hasta ahora, no es verosímil que las cosas se tuerzan en el futuro") y el de la arrogancia ("somos Kodak y nadie nos tiene que enseñar nada").

Kodak priorizó las inversiones en la tecnología de las películas en detrimento de las inversiones en la tecnología de las cámaras

Ahora bien, la principal razón del fracaso tiene que ver con una elección estratégica de la empresa que el tiempo ha demostrado que fue errónea. Kodak centró la generación de ingresos en las películas y no en las cámaras, aplicando la llamada estrategia de las máquinas de afeitar: "vendo cámaras solo para vender más películas. Somos una empresa de película fotográfica. Las cámaras solo nos proporcionan ventas de carretes", decían los directivos. Con el tiempo, Kodak priorizó las inversiones en la tecnología de las películas en detrimento de las inversiones en la tecnología de las cámaras, de modo que cuando surgió la necesidad de competir en cámaras, ya era demasiado tarde para reaccionar y Sony y los fabricantes de cámaras, que no tenían el lastre de las inversiones en fotografía analógica, vencieron a Kodak.

Actualmente, las ventas de Kodak de productos relacionados con la fotografía analógica son marginales y, si vais a su página web, comprobaréis que en fotografía digital su oferta son cámaras, impresoras y papel fotográfico. Sin embargo, la mayoría de los ingresos procede de dos actividades: las soluciones de impresión para la industria gráfica y la gestión documental. Aun así, la empresa está creciendo en otra actividad: licenciar la marca para cualquier tipo de producto, relacionado o no con la fotografía. En Corea del Sur la marca Kodak se asocia hoy con la ropa y una empresa local ya tiene más de un centenar de tiendas propias que tienen un gran éxito entre los consumidores jóvenes. Los acuerdos de licencia evidencian que la marca conserva su estatus icónico, en un contexto marcado por el resurgimiento de productos y marcas con estética retro.

Kodak está creciendo en otra actividad: licenciar la marca para cualquier tipo de producto, relacionado o no con la fotografía

Suele ocurrir que una marca renace con fuerza después de unos años de decadencia. Munich, Meyba, Moritz y Cacaolat serían buenos ejemplos. Pero cuesta más encontrar casos de marcas que han renacido ofreciendo productos completamente diferentes de los productos originales, como Kodak... o Polaroid, que también vende ropa.

Mientras escribía este artículo, algunos medios han anunciado que Kodak se declaraba en bancarrota nuevamente y dejaba de operar a causa de su deuda, pero la empresa lo ha desmentido.