Xavier Papiol, alt càrrec de Conforama Iberia, aborda, durant una entrevista amb ON-IA, la implementació de la intel·ligència artificial amb un enfocament pràctic i centrat en les persones. La defineix com una revolució similar a la revolució industrial, però més ràpida. A Conforama, la seva implantació segueix una lògica clara: primer, identificar processos on la tecnologia aporti valor real; segon, engegar projectes estratègics com automatitzar milers de trucades al call center; i tercer, formar als equips perquè vegin la IA com un "ajudant" per ser més eficaços.
Un comitè intern supervisa tot el procés, garantint la seguretat i l'ètica. El resultat per al client són recomanacions més personalitzades a la web i tràmits molt més àgils. Contràriament a alguns pronòstics, Papiol assegura que la IA no eliminarà les botigues físiques, sinó que les potenciarà, especialment en un sector com el del mobiliari, on provar el producte és clau.
Què és per vostè la intel·ligència artificial?
Probablement és la revolució tecnològica més gran i no només tecnològica. Es tracta de la revolució amb més impacte que tenim si ho comparem amb la revolució industrial. El que passa és que va a molta més velocitat i l'impacte a les nostres vides i feines segurament també arribarà molt més ràpid.
En un dia normal com utilitza aquesta tecnologia?
A escala personal per organitzar coses tan senzilles com els viatges i per la feina la fem servir moltíssim des d'automatitzacions fins a pluja d'idees, campanyes de publicitat, creativitats i diferents projectes.
Ens pot fer una mica de cronologia d'aquesta implementació de la intel·ligència artificial que fan a Conforama?
És un repte important perquè al voltant de la intel·ligència artificial hi ha molta expectació, però moltes vegades és complicat saber com i de quina manera s’ha d’implementar. Crec que en el món de les empreses sempre volem tenir la intel·ligència artificial, però hem de definir per on comencem i per on anem. Aleshores, nosaltres el que hem fet és, per un costat, un mapatge de tots els processos que tenim a la companyia per identificar aquells àmbits on un procés d'automatització o d'IA pot aportar valor en forma d'estalvi, productivitat i benefici de cara al client.
Després tenim grans projectes com el nostre call center. Tenim el mateix sistema que fa deu anys i de les 20.000 trucades mensuals, 5.000 poden estar relacionades amb la consulta sobre l’horari d’una botiga o quan arriba una comanda a un domicili. Moltes d’aquestes respostes es poden automatitzar i tractar amb intel·ligència artificial. Més tard hi ha una tercera part, que és identificar el nivell d’adopció de tots els equips i començar a crear un pla formatiu perquè s’adopti la tecnologia, depenent del rol i de la posició de cada persona.
Al voltant de la intel·ligència artificial hi ha molta expectació, però moltes vegades és complicat saber com i de quina manera s’ha d’implementar
Cap aquí volia dirigir la conversa. Com ha adoptat el treballador de l’empresa o del seu àmbit de treball més directe aquesta transició cap a l’ús de la intel·ligència artificial?
Primer has de ser molt didàctic, perquè es veu moltes vegades que algunes persones no estan acostumades al canvi i ho poden observar com una amenaça. Per tant, s’ha de fer un enfocament molt pràctic i, a la vegada, identificar els casos d’usos com pot ser el meu departament de màrqueting. Podem estandarditzar o tenir una agenda IA que faci aquest tipus de processos i automatitzi l'enviament, la personalització o la creació de contingut per les campanyes.
I pel que fa a la governança de l'empresa, en quin punt es troben?
Tenim un comitè d’intel·ligència artificial amb diferents perfils. Hem creat aquest grup de treball perquè, òbviament, quan ho vols implementar no és només fer una prova de concepte. Hi ha qüestions de seguretat de les dades, perquè estem parlant d’informació delicada. En aquest comitè el que també tractem és com anem creant els plans de formació i d’adopció, depenent de cada àrea. L’objectiu és que les persones abracin la intel·ligència artificial com un ajudant que farà que siguin molt més eficients.
Quin creu que és el principal repte ètic que hi ha amb aquesta tecnologia?
Hi ha molt de debat sobre això. Hi ha por per part de les companyies pel fet que si les nostres dades les poden utilitzar els models per entrenar-se. Ara bé, realment les grans tecnologies com OpenAI, Google o Microsoft són les principals interessades a demostrar que hi ha una seguretat en les dades. Normalment, es treballa en entorns locals, com és el cas del cloud. És un factor crític que les pròpies tecnològiques són les primeres interessades a solucionar. Crec que hi ha més por de la necessària. Actualment, la gent no es qüestiona si les nostres dades, correus electrònics o xarxes socials es filtraran. Amb la intel·ligència artificial passarà el mateix, arribarà un moment que estarem segurs que totes aquestes dades seran segures i no ens preocuparà.
Més enllà de l’ús intern de la intel·ligència artificial a Conforama, quina conclusió extreuen de l’experiència de client?
Realment la tenim aplicada en diferents àmbits, per exemple en els recomanadors del nostre e-commerce, de forma que el client quan entra a navegar, depenent del seu historial de compres o del seu interès, pot rebre continguts i productes personalitzats. També ens permet millorar els continguts audiovisuals, fotografies i vídeos dels productes. Pel que fa a les operacions realment guanyem molta velocitat, no has d'esperar processos manuals. Avui en dia el temps és un dels nostres majors actius i, per tant, el client aprecia molt el fet que un tràmit es pugui fer en segons quan abans podien ser hores o dies.
La intel·ligència artificial fa caminar el negoci ja definitivament cap a l'àmbit digital o encara els punts físics mantenen la seva vigència i el seu potencial?
Mantenen la seva vigència totalment, la intel·ligència artificial és un potenciador. El client mira la nostra web i després va a la botiga o el client va a la botiga per veure productes i si no compra, moltes vegades, posteriorment reflexiona i acaba la compra a la pàgina web. Realment l'experiència del punt de venda continuarà sent molt important i un actiu important. Crec realment que no existirà aquest futur, que de vegades s'ha parlat, on no existiran les botigues. És impossible. Precisament tenim estudis on les generacions més joves valoren l'experiència de visitar botigues.
I d’alguna manera vostès tenen la singularitat que, amb el moble, un factor de compra decisiu és la presencialitat
Exactament. En categories com un sofà i un matalàs, la gent els vol provar. Per contra, cinc o sis anys enrere qui ho comprava per internet? El mercat i grans operadors com Amazon o d’altres canvien els nostres hàbits de consum.
Més enllà de la seva tasca a Conforama, vostè com a expert que ha estat testejant tota l’evolució de la intel·ligència artificial en diferents països, com creu que es pot combinar el progrés d'aquesta tecnologia i equilibrar-ho amb el que parlàvem de la privacitat o debat ètic?
Hi ha un component regulatori important que s'ha de desenvolupar. Probablement, aquí a Europa tenim una regulació major que altres països i inevitablement no podem frenar el progrés i l'adopció de les noves tecnologies perquè canviaran el món i això crec que no es pot frenar, és imparable. Per un altre costat, des de la part normativa, s’han d’establir regulacions perquè no hi hagi problemes. Tant des de l’àmbit empresarial com la societat s’ha de fer una gran inversió en didàctica i ensenyament per saber com conviure amb això (IA) i no veure-ho com una amenaça.
Com creu que es pot apropar la intel·ligència artificial a l’ús de la vida quotidiana i del gran públic?
És una pregunta molt interessant i la resposta té dos vessants. La intel·ligència artificial en la nostra vida quotidiana ja hi és. Ho tenim integrat a les aplicacions del mòbil, navegadors, xarxes socials i correus electrònics. Després hi haurà qui utilitzi eines concretes com ChatGPT, Gemini o Perplexity. Per un altre costat, jo crec que realment no queda més remei que informar-nos. És cert que aquesta revolució, respecte d’altres processos similars té un impacte directe sobre llocs de treball o posicions qualificades.
Per exemple, els programadors informàtics. Aquests models d’intel·ligència artificial tenen una gran habilitat per programar i, actualment, el rol principal d’un programador no és escriure codi. El seu valor real és exercir de director d’orquestra per corregir el que fa la intel·ligència artificial. Igualment si parlem d’un dissenyador gràfic. Les tasques repetitives seran les primeres que s’eliminaran, però, per contra, també es generaran nous llocs de treball.
És molt complicat fer previsions de futur, però en quin punt veu la intel·ligència artificial en un termini de cinc-deu anys?
Ni jo ni ningú t'ho pot dir. Si fa dos anys ens diuen que estaríem al nivell actual, no m'ho hauria cregut. Avui en dia, els models d'intel·ligència artificial han evolucionat d'una manera radical. La mateixa competència que les grans tecnològiques tenen entre elles fa que tot evolucioni molt ràpidament. Ens estem apropant a un escenari on els models d’intel·ligència artificial no només són de raonament, sinó també capacitat d’automillorar-se a si mateixos per resoldre problemes de tota mena. Per encarar el repte hem de tenir mecanismes de control i les pròpies tecnològiques que ho desenvolupen ja ho tenen perquè són les primeres interessades.