El Brexit ha dado origen a una nueva tendencia editorial en medios de comunicación: las publicaciones pop-up, efímeras, de bajo coste, que desaparecen cuando se extingue el interés público que las que motiva.

Este viernes aparece un semanario para los 16 millones que votaron contra la salida (remain) del Reino Unido de la UE. Un semanario pensado y hecho en nueve días, que saldrá los cuatro viernes de julio y decidirá su continuidad en función de las ventas. Cada semana decidirá el destino de la siguiente. Se trata de The New European, que se estrena este 8 de julio en los quioscos de Londres y sureste de Inglaterra, Manchester, Liverpool y otras ciudades donde el remain obtuvo buenos resultados.

Matt Kelly es el director de la cosa y ha encabezado el equipo que tuvo la idea y la ha ejecutado. Todo en nueve días, desde su cabeza hasta el quiosco. Es un récord. "No hay nadie que te diga: tú fuiste uno de los del 48% que votó para quedarse. Esta es nuestra propuesta", remacha.

"El concepto de prensa pop-up", como lo ve Kelly, "es poner en marcha muy rápidamente una nueva publicación en el mercado, sobre una base de costes relativamente conservadora, e ir tirando. Si el público no viene, la puedes cerrar sin grandes pérdidas".

El sobrentendido es que si la editora acierta puede aprovecharse del momento de necesidad informativa del público y hacer buena caja si ha sabido vender publicidad.

El modelo es parecido a las revistas de bodas, que aparecen al quiosco en temporada (primavera-verano) para aprovechar el momento. La ocasión aquí es el Brexit: la incertidumbre política y social que ha generado y la desconfianza hacia los medios (y a los políticos) tradicionales para informarse en este periodo incierto.

La idea de Kelly es cubrir este mes de depresión post-Brexit y después ver si The New European tiene o no tiene sentido empresarialmente. Es un test de mercado real. Como mínimo, los datos que permitirá recoger esta operación podrán ser transformados en ciencia para futuros productos de la editora.

Una causa, un diario

El anterior lanzamiento de una publicación nacional en torno a una causa política data del 2014, cuando la editora Newsquest vio en el referéndum de independencia escocés una oportunidad para The National, un diario indepe que ya vende cerca de 14.000 ejemplares diarios.

Will Hattam, director de marketing del nuevo semanario, lo tiene claro. "Cuando alguna cosa en el aire captura la imaginación de la gente, se puede producir una publicación para reflejarlo. El tiempo es muy importante. Creo que habrá otros ejemplos como el nuestro y otros editores lanzarán publicaciones para aprovechar un estado de ánimo que desaparecerán cuando ese estado de ánimo cambia o se va".

El pasado mes de abril, el grupo Trinity Mirror, la mayor editora de prensa del Reino Unido, lanzó el diario New Day, orientado a mujeres trabajadoras jóvenes. Sólo duró un mes. Se gastaron 5,9 millones de euros en la campaña de televisión.

Kelly, antiguo directivo de Trinity Mirror, ha aprendido la lección y juega bien sus cartas. "En el Reino Unido toda la sociedad parece en estado de flujo y turbulencia. Creo que el 48% de los que votaron remain no están bien servidos por la prensa tradicional y que hay una clara oportunidad para que quieran leer algo como The New European y lo luzcan como una condecoración".

Políticos prohibidos

El formato del semanario será berlinés (entre tabloide y standard) y costará dos libras (2,35€), un precio más de diario que de revista. Es lo que vale The Guardian. El resto oscilan entre 1,40 libras los diarios "serios" (Times, Telegraph) y 50 peniques de los tabloides rojos (Sun, Mirror...).

Kelly explica que cada ejemplar "será de coleccionista". "Una mezcla ecléctica y energética de contenido, no sólo sobre el Brexit, sino principalmente una celebración de aquello que nos enamora de Europa. También irá cargado de buen humor".

El semanario quiere ofrecer "un enfoque no político a todos aquellos británicos que se sienten decepcionados con el Brexit", dice la empresa editora.

La única prohibición que se han hecho los editores es que escriban cargos electos o de partido. "The New European es una zona libre de políticos", remacha Kelly.

Los colaboradores de la primera edición incluyen algunas estrellas mediáticas, como James Brown, el ex director de las revistas para chicos Loaded y GQ; Tanit Koch, directora del diario sensacionalista alemán Bild; Wolfgang Blau, ex-director digital del semanario alemán ultra-serio Die Zeit y también de The Guardian. También estarán Peter Bale, ex vicepresidente de CNN y director del Center for Public Integrity, que reveló los Papeles de Panamá, o Steve Anglesey, conocido columnista deportivo inglés.

A Will Hattam, el hombre del marketing, no le gusta que se diga que The New European es una publicación. "Es un nuevo tipo de producto editorial emergente. Es un enfoque innovador para llegar a nuevas audiencias con nuestra experiencia en la creación de contenido de alta calidad".

Detrás de The New European está Archant, una peculiar editora de diarios regionales y revistas de estilo de vida con un curioso abordaje de los digitales y las aplicaciones para móviles. Fue fundada en 1845. Sus 1.600 empleados editan 130 marcas informativas diferentes. También tienen negocios de televisión, acontecimientos y propiedad inmobiliaria. La sede principal está en Norwich, 160 kilómetros al nordeste de Londres.