No sé si os habéis fijado, pero en los últimos tiempos todo el mundo parece que es ecológico, orgánico, reciclable, sostenible, bajo en emisiones de gases de efecto de invernadero y fabricado con fibras naturales. Todo huele a ecofriendly. ¿Pero lo es de verdad o se trata simplemente de un maquillaje pandémico para atraer el consumismo? Vivimos en el mundo del ecoblanqueamiento y greenwashing es hoy la nueva palabra de moda.

Sin embargo, vamos por partes. ¿Qué es el greenwashing y por qué esta tendencia se ha convertido en la receta del éxito de muchas grandes compañías?

El greenwashing hace referencia ni más ni menos que a las prácticas engañosas utilizadas por las empresas u organizaciones para presentarse más respetuosas con el medio ambiente o sostenibles de lo que realmente son. Una manera más de mejorar su imagen corporativa y, al mismo tiempo, impulsar la venta de sus productos y servicios.

El Reglamento (UE) 2020/852 del Parlamento Europeo define el greenwashing como "la práctica de obtener una ventaja competitiva desleal comercializando un producto como respetuoso con el medio ambiente cuando, en realidad, no cumple los requisitos medioambientales básicos".

El Parlamento Europeo define el 'greenwashing' como "obtener una ventaja competitiva desleal vendiendo un producto como respetuoso con el medio ambiente cuando no lo es"

En los últimos años, se han sumado al greenwashing empresas privadas de gran reconocimiento internacional y de todos los ámbitos y verticales: alimentación, automoción, energía, finanzas, moda, transporte, turismo, etc. Incluso lo han hecho organismos y compañías públicas, así como organizaciones no gubernamentales y fundaciones. Porque la realidad es que cada vez crece más el número de consumidores que escogen una marca o una institución por el compromiso con la ecología, la sostenibilidad y la ética de sus productos, servicios, objetivos y políticas empresariales. Cada día estamos más concienciados con el medio ambiente, y frenar las consecuencias del cambio climático ha ocurrido una de las prioridades de la sociedad presente. Los consumidores hacemos pequeños pasos para preservar el planeta, ya sea con el reciclaje de botellas, papel, plásticos y materia orgánica, ya sea procurando reducir nuestra huella de carbono. Se amplía el número de personas que preferimos no comprar en empresas que perjudican el entorno y la salud. Y, en consecuencia, cada vez son más las compañías que buscan estrategias de comunicación para poder transmitir a la audiencia sus valores y sus acciones de responsabilidad social corporativa.

Lejos de lo que muchos puedan pensar, el greenwashing no es ninguna cosa nueva, sino al contrario. El término se remonta al año 1986, pero es muy posible que se oiga ahora más que nunca precisamente por este interés creciente de los consumidores por productos más respetuosos con el medio ambiente.

Lejos de lo que muchos puedan pensar, el 'greenwashing' no es algo nuevo, sino al contrario: el término se remonta al año 1986

¿Sin embargo, cómo hacen greenwashing las empresas? ¿De qué estrategias y técnicas se sirven? ¿Qué consecuencias tiene este greenwashing sobre el medio ambiente y sobre la ciudadanía?

Cuando las compañías y las instituciones llevan a cabo este ecoblanqueamiento lo hacen, principalmente, tirando de la publicidad y del marketing para asociar su marca a valores sostenibles y éticos, y trasladar así a los usuarios su firme compromiso con estos principios.

Bajando ya al terreno, encontramos, desde el uso de términos como "bio", "eco", "100% natural", "green" o similares para los eslóganes de las campañas publicitarias y el etiquetado, hasta la utilización de un lenguaje ambiguo o confuso para hacer referencia a beneficios ambientales, palabras o frases que solo un experto en la materia podría entender. Es también habitual el uso de afirmaciones que aparentemente suenan bien pero que tienen un significado ecológico cuestionable. O imágenes sugerentes o positivas desde un punto de vista medioambiental. Incluso el tinte de verde del embalaje, la utilización de etiquetados falsos que simulan una certificación ecológica, y la publicación de informes basados en datos difíciles de verificar sobre la responsabilidad social de la empresa y las acciones que está realizando para favorecer el cuidado del medio ambiente. En esta línea, la Comisión Europea estima que, en Europa, el 53% de las afirmaciones ecológicas proporcionan información vaga, engañosa o infundada y que el 40% de los mensajes no se sustentan con pruebas.

Las prácticas de este "lavado verde" tiene graves repercusiones, ya no tan solo vinculadas con un perjuicio por el medio ambiente que se procura disfrazar, sino también por la pérdida de confianza, credibilidad y desafección del consumidor. Los ciudadanos nos sentimos engañados si compramos productos sin saber en realidad qué hay detrás de las etiquetas y logos que promueven esta sostenibilidad. Y, por otra parte, las empresas que verdaderamente están comprometidas pueden perder oportunidades de negocio por esta desconfianza de los consumidores hacia todas las empresas que hacen bandera.

Las empresas verdaderamente comprometidas pueden perder oportunidades de negocio por la desconfianza de los consumidores ante el 'greenwashing'

Por todos estos motivos hoy más que nunca es imprescindible que los consumidores investiguemos y seamos críticos a la hora de escoger qué comprar, como comprar, cuando comprar y a quién comprar. Para hacer frente a este reto, la UE está en proceso de tramitar una propuesta de Directiva sobre 'green claims' (afirmaciones ecológicas), que pretende proteger tanto consumidores como compañías del blanqueo ecológico, permitiendo a los primeros escoger mejor a la hora de comprar, e impulsando la competitividad de los segundos que se esfuerzan por mejorar su sostenibilidad. Para no hacer pagar a justos por pecadores.

Ante este contexto, y en una época en que necesitan más legitimidad que nunca para operar, las empresas e instituciones tienen que demostrar que son fiables. Los inversores, consumidores y ciudadanos les demandamos un mayor compromiso para afrontar los desafíos sociales y medioambientales del mundo, motivo por el cual el rol de las marcas en la sociedad es examinado cada vez con mayor exigencia. Aquí, la confianza es un aspecto clave en términos de imagen de marca y de reputación corporativa, y el greenwashing es una variable que genera desconfianza rápidamente. Por eso, las compañías tienen que conseguir esta coherencia entre lo que dicen que hacen, el storytelling, y lo que verdaderamente hacen, el storydoing.

La buena noticia es que cada vez hay una concienciación mayor con respecto a estas malas prácticas, y la regulación cada vez es más restrictiva y específica sobre este tema.