No sé si us hi heu fixat, però en els darrers temps tot i tothom sembla que és ecològic, orgànic, reciclable, sostenible, baix en emissions de gasos d'efecte d'hivernacle i fabricat amb fibres naturals. Tot fa olor d’ecofriendly. Però ho és de veritat o es tracta simplement d’un maquillatge pandèmic per atraure el consumisme? Vivim en el món de l’ecoemblanquiment i greenwashing és avui la nova paraula de moda.

Però, anem a pams. Què és el greenwashing i per què aquesta tendència ha esdevingut la recepta de l’èxit de moltes grans companyies?

El greenwashing fa referència ni més ni menys que a les pràctiques enganyoses emprades per les empreses o organitzacions per presentar-se com a més respectuoses amb el medi ambient o sostenibles del que realment són. Una manera més de millorar la seva imatge corporativa i, alhora, impulsar la venda dels seus productes i serveis.

El Reglament (UE) 2020/852 del Parlament Europeu defineix el greenwashing com “la pràctica d'obtenir un avantatge competitiu deslleial comercialitzant un producte com a respectuós amb el medi ambient quan, en realitat, no compleix els requisits mediambientals bàsics”.

El Parlament Europeu defineix el 'greenwashing' com "obtenir un avantatge competitiu deslleial venent un producte com a respectuós amb el medi ambient quan no ho és"

En els darrers anys s’han sumat al greenwashing empreses privades de gran reconeixement internacional i de tots els àmbits i verticals: alimentació, automoció, energia, finances, moda, transport, turisme, etc. Fins i tot ho han fet organismes i companyies públiques, així com organitzacions no governamentals i fundacions. Perquè la realitat és que cada vegada creix més el nombre de consumidors que trien una marca o una institució pel compromís amb l’ecologia, la sostenibilitat i l’ètica dels seus productes, serveis, objectius i polítiques empresarials. Cada dia estem més conscienciats amb el medi ambient, i frenar les conseqüències del canvi climàtic ha esdevingut una de les prioritats de la societat present. Els consumidors fem petites passes per preservar el planeta, ja sigui amb el reciclatge d’ampolles, paper, plàstics i matèria orgànica, ja sigui procurant reduir la nostra petjada de carboni. S’eixampla el nombre de persones que preferim no comprar en empreses que perjudiquen l'entorn i la salut. I, en conseqüència, cada vegada són més les companyies que busquen estratègies de comunicació per poder transmetre a l'audiència els seus valors i les seves accions de responsabilitat social corporativa.

Lluny del que molts puguin pensar, el greenwashing no és cap cosa nova, ans al contrari. El terme es remunta a l’any 1986, però és molt possible que se senti ara més que mai precisament per aquest interès creixent dels consumidors per productes més respectuosos amb el medi ambient.

Lluny del que molts puguin pensar, el 'greenwashing' no és un cap cosa nova, ans al contrari: el terme es remunta a l’any 1986

Però, com fan greenwashing las empreses? De quines estratègies i tècniques se serveixen? Quines conseqüències té aquest greenwashing sobre el medi ambient i sobre la ciutadania?

Quan les companyies i les institucions duen a terme aquest ecoblanquejament ho fan, principalment, servint-se de la publicitat i del màrqueting per associar la seva marca a valors sostenibles i ètics, i traslladar així als usuaris el seu ferm compromís amb aquests principis.

Baixant ja al terreny, trobem, des de l’ús de termes com “bio”, “eco”, “100% natural”, “green” o similars per als eslògans de les campanyes publicitàries i l'etiquetatge, fins a la utilització d’un llenguatge ambigu o confús per fer referència a beneficis ambientals, paraules o frases que només un expert en la matèria podria entendre. És també habitual l’ús d’afirmacions que aparentment sonen bé, però que tenen un significat ecològic qüestionable. O imatges suggeridores o positives des d'un punt de vista mediambiental. Fins i tot el tintatge de verd de l'embalatge, la utilització d’etiquetatges falsos que simulen una certificació ecològica, i la publicació d’informes basats en dades difícils de verificar sobre la responsabilitat social de l'empresa i les accions que està realitzant per afavorir la cura del medi ambient. En aquesta línia, la Comissió Europea estima que, a Europa, el 53% de les afirmacions ecològiques proporcionen informació vaga, enganyosa o infundada i que el 40% dels missatges no se sustenten amb proves.

Les pràctiques d’aquest “rentat verd” té greus repercussions, ja no tan sols vinculades amb un perjudici per al medi ambient que es procura disfressar, sinó també per la pèrdua de confiança, credibilitat i desafecció del consumidor. Els ciutadans ens sentim enganyats si comprem productes sense saber en realitat què hi ha al darrere de les etiquetes i logos que promouen aquesta sostenibilitat. I, d'altra banda, les empreses que veritablement hi estan compromeses poden perdre oportunitats de negoci per aquesta desconfiança dels consumidors vers totes les empreses que en fan bandera.

Les empreses veritablement compromeses poden perdre oportunitats de negoci per la desconfiança dels consumidors davant el 'greenwashing'

Per tots aquests motius avui més que mai és imprescindible que els consumidors investiguem i siguem crítics a l'hora de triar què comprar, com comprar, quan comprar i a qui comprar. Per fer front a aquest repte, la UE està en procés de tramitar una proposta de Directiva sobre ‘green claims’ (afirmacions ecològiques), que pretén protegir tant consumidors com companyies del blanqueig ecològic, permetent als primers triar millor a l'hora de comprar, i impulsant la competitivitat dels segons que s'esforcen per millorar la seva sostenibilitat. Per no fer pagar justos per pecadors.

Davant d’aquest context, i en una època en què necessiten més legitimitat que mai per a operar, les empreses i institucions han de demostrar que són fiables. Els inversors, consumidors i ciutadans els demandem un major compromís per afrontar els desafiaments socials i mediambientals del món, motiu pel qual el rol de les marques en la societat és examinat cada vegada amb major exigència. Aquí, la confiança és un aspecte clau en termes d'imatge de marca i de reputació corporativa, i el greenwashing és una variable que genera desconfiança ràpidament. Per això, les companyies han d'aconseguir aquesta coherència entre el que diuen que fan, l'storytelling, i el que veritablement fan, l'storydoing.

La bona notícia és que cada vegada hi ha una conscienciació més gran respecte a aquestes males pràctiques, i la regulació cada vegada és més restrictiva i específica sobre aquest tema.