Cuando pensamos en disrupciones, a menudo lo primero que imaginamos es que acabarán con los incumbentes. Pero la realidad es más compleja. Kodak no murió con la llegada de las cámaras japonesas; de hecho, fue líder en digitales con las EasyShare. Los libros físicos no han desaparecido con la entrada de los digitales, los vinilos han vuelto a estar de moda y las predicciones de que ChatGPT acabará con Google parecen, como mínimo, exageradas.

Esto ocurre principalmente por dos razones.

La primera es la reacción de los incumbentes cuando sienten amenazado su espacio, algo natural. Disponen de recursos y talento para mejorar sus productos y plantar batalla. Un ejemplo lo vemos estos días con Google, que utiliza la IA generativa para ofrecer resúmenes de las búsquedas y no solo enlaces. Esta estrategia ha reducido ingresos publicitarios, pero era inevitable.

Ahora bien, estas reacciones tienen límites. Las grandes empresas sufren para impulsar productos que compitan con los suyos propios. Hay muchos ejemplos: Nespresso no triunfó hasta que se independizó de Nestlé; la propia Kodak frenó el desarrollo de productos digitales; y Google probablemente ha tardado demasiado en implantar la IA generativa en el buscador y el navegador.

Por eso, los nuevos productos suelen surgir de nuevas empresas o de divisiones sin competencia interna. El iPhone nació de un Apple que no fabricaba teléfonos, mientras que Nokia, pese a tenerlos —e incluso haber sido pionera según algunos—, retrasó y limitó su desarrollo.

Las disrupciones no destruyen, amplían

Más importante aún es entender que las disrupciones no son un juego de suma cero. A menudo se conciben así: mercados en los que, para ganar cuota, alguien tiene que perderla. Pero no es exactamente así. Las nuevas empresas suelen surgir de innovaciones inéditas que crean su propia categoría.

Antes de ChatGPT no existían chatbots de IA generativa, ni tampoco generadores de imágenes, de vídeo o agentes autónomos. Todo esto ha creado un nuevo espacio y ha agrandado el mercado digital hasta niveles difíciles de imaginar.

Las disrupciones no destruyen mercados, sino que los amplían, generando nuevas categorías y oportunidades

No es en absoluto un juego de suma cero, sino una ampliación constante del espacio que genera nuevas oportunidades y nuevos mercados. Es en este nuevo terreno de juego donde se desarrollan las nuevas empresas, un terreno que, mientras dura la disrupción, se expande constantemente.

Las disrupciones no destruyen mercados, sino que los amplían, generando nuevas categorías y oportunidades. Algunas serán capturadas por empresas incumbentes, pero la mayoría las aprovecharán nuevas compañías sin conflictos internos. Cuando la tecnología es genérica, todas las empresas acaban transformándose y compitiendo de manera diferente. Quienes lo hagan primero y mejor ganarán mercado; los demás quedarán atrás o desaparecerán.

Hay, sin embargo, una invariante fundamental: la atención humana. Nadie dispone de más de 24 horas al día. Si pasas más tiempo en ChatGPT, probablemente se lo restarás a Google; si ves TikTok o YouTube, dejarás de mirar televisión, streaming o de jugar. El tiempo es un recurso limitado. Una variación de esta invariante se da cuando las tareas son sustitutivas: podrías abordar el problema de dos maneras, pero acabarás eligiendo una, porque tu tiempo y tu atención son limitados.

Esta limitación solo afecta a las tecnologías que compiten por captar la atención del consumidor final. Cuando, en cambio, la IA generativa se aplica a automatizar tareas —como empieza a ocurrir con la investigación, la consultoría o el desarrollo de software—, este límite no existe.

Hay una invariante fundamental: la atención humana. Nadie dispone de más de 24 horas al día

En el pasado, las empresas competían por el acceso a la distribución y la escalabilidad. Internet y la nube rompieron esas barreras en el mundo digital, y plataformas como Amazon o Alibaba lo han hecho en gran medida en el mundo físico. La nube permite poner un producto al alcance de todo el planeta en cuestión de horas o días, algo antes impensable.

Como podemos ver, las disrupciones redefinen mercados, amplían categorías y crean nuevas formas de competir. Cuando son genéricas, como la IA generativa, no solo transforman su propio mercado, sino también todos aquellos en los que se incorporan. Ahora mismo vivimos un momento de redefinición de los servicios, impulsados por la incorporación de inteligencia: especialmente significativos son los casos de los servicios legales, la consultoría y el desarrollo de software, que abren el camino de lo que vendrá.

Productividad y nuevas tareas

Un punto clave es la productividad. Al igual que con los mercados, existe la tendencia a pensar en clave de suma cero: que la nueva tecnología hará lo mismo que la antigua, pero más rápido, y que esto debe traducirse en un incremento visible de productividad. Pero no es así, y a menudo se habla de “revoluciones” o “disrupciones” que no aparecen en las estadísticas.

Este es un fenómeno complejo, pero observemos el caso de las hojas de cálculo. Lotus 1-2-3 apareció en 1983 y Excel para Macintosh en 1985. Antes existía Visicalc, pero no con el mismo impacto.

Quienes vivieron aquella época recordarán cómo se hacían simulaciones financieras antes: ingenieros y MBA armados con calculadoras HP (HP12, seguro que muchos la recordarán) —con notación polaca o sin ella— pasaban días, incluso semanas, elaborando escenarios. Si se quería un análisis de sensibilidad, como variar tipos de interés, eso podía suponer una semana más de cálculos.

Los humanos estamos acostumbrados a pensar en mundos estables y juegos de suma cero. Pero las disrupciones son exactamente lo contrario

Con las hojas de cálculo, todo cambió. No se hicieron menos simulaciones: se hicieron muchas más y mucho más sofisticadas. Ahora incluían análisis de sensibilidad, gráficos y nuevos escenarios que podían presentarse fácilmente en comités de dirección. No aumentó el valor capturado ni el precio de los servicios, pero las tareas y los roles cambiaron radicalmente.

¿Cuál es el problema? La medición económica de la productividad no refleja estos cambios, porque presupone outputs equivalentes. Y no lo eran.

Además, todas las herramientas requieren aprendizaje, nuevas prácticas y a menudo cambios organizativos, lo que suele reducir la productividad temporalmente. Cuando se generalizan y todos las adoptan, ya no generan ventajas competitivas, aunque sean imprescindibles para sobrevivir como empresa, emprendedor o profesional.

Los seres humanos estamos acostumbrados a pensar en mundos estables y juegos de suma cero. Pero las disrupciones son exactamente lo contrario: mercados dinámicos, en expansión, donde, si la tecnología es genérica, nada permanece estable.