Quan pensem en disrupcions, sovint el primer que imaginem és que aquestes acabaran amb els titulars. Però la realitat és més complexa. Kodak no va morir amb l’arribada de les càmeres japoneses; de fet, va ser líder en digitals amb les EasyShare. Els llibres físics no han desaparegut amb l’entrada dels digitals, els vinils han tornat a estar de moda i les prediccions que ChatGPT acabarà amb Google semblen, com a mínim, exagerades.

Això passa principalment per dues raons.

La primera és la reacció dels titulars quan senten amenaçat el seu espai, quelcom natural. Disposen de recursos i talent per millorar els seus productes i donar batalla. Un exemple el veiem aquests dies amb Google, que fa servir la IA generativa per oferir resums de les cerques i no només enllaços. Aquesta estratègia ha reduït ingressos publicitaris, però era inevitable.

Ara bé, aquestes reaccions tenen límits. Les grans empreses pateixen per impulsar productes que competeixin amb els seus propis. Hi ha molts exemples: Nespresso no va triomfar fins que va esdevenir independent de Nestlé; la mateixa Kodak va frenar el desenvolupament de productes digitals; i Google probablement ha trigat massa a implantar la IA generativa al cercador i al navegador.

Per això, els nous productes solen sorgir de noves empreses o de divisions sense competència interna. L’iPhone va néixer d’un Apple que no fabricava telèfons, mentre que Nokia, tot i tenir-ne —i fins i tot haver-ne estat pionera, segons alguns—, va retardar-ne i limitar-ne el desenvolupament.

Les disrupcions no destrueixen, amplien

Encara més important és entendre que les disrupcions no són un joc de suma zero. Sovint es pensen així: mercats on, per guanyar quota, algú altre ha de perdre-la. Però no és exactament així. Les noves empreses sovint sorgeixen d’innovacions inèdites que creen la seva pròpia categoria.

Abans de ChatGPT no existien chatbots d’IA generativa, ni tampoc generadors d’imatges, de vídeo o agents autònoms. Tot això ha creat un nou espai i ha engrandit el mercat digital fins a nivells difícils d’imaginar.

Les disrupcions no destrueixen mercats, sinó que els amplien, generant categories i oportunitats noves

No és en cap cas un joc de suma zero, sinó una ampliació constant de l’espai que crea noves oportunitats i nous mercats. És en aquest nou terreny de joc on es desenvolupen les noves empreses, un terreny de joc que mentre dura la disrupció, s’expandeix constantment.

Les disrupcions no destrueixen mercats, sinó que els amplien, generant categories i oportunitats noves. Algunes seran capturades per empreses incumbents, però la majoria les aprofitaran noves companyies sense conflictes interns. Quan la tecnologia és genèrica, totes les empreses acaben transformant-se i competint de manera diferent. Els qui ho facin primer i millor guanyaran mercat; els altres quedaran enrere o desapareixeran.

Hi ha, però, una invariant fonamental: l’atenció humana. Ningú disposa de més de 24 hores al dia. Si passes més temps a ChatGPT, probablement en restaràs a Google; si veus TikTok o YouTube, deixaràs de mirar televisió, streaming o de jugar. El temps és un recurs limitat. Una variació d’aquesta invariant es dona quan les tasques són substitutives: podries abordar el problema de dues maneres, però acabaràs escollint-ne una, perquè el teu temps i la teva atenció són limitats.

Aquesta limitació només afecta les tecnologies que competeixen per captar l’atenció del consumidor final. Quan, en canvi, la IA generativa s’aplica a automatitzar tasques —comença a passar amb la recerca, la consultoria o el desenvolupament de software—, no hi ha aquest límit.

Hi ha una invariant fonamental: l’atenció humana. Ningú disposa de més de 24 hores al dia

En el passat, les empreses competien per l’accés a la distribució i l’escalabilitat. Internet i el núvol van trencar aquestes barreres en el món digital, i plataformes com Amazon o Alibaba ho han fet en bona mesura en el món físic. El núvol permet posar un producte a l’abast de tot el planeta en qüestió d’hores o dies, cosa abans impensable.

Com podem veure, les disrupcions redefineixen mercats, amplien categories i creen noves formes de competir. Quan són genèriques, com la IA generativa, no només transformen el seu propi mercat, sinó també tots aquells en què s’incorporen. Ara mateix vivim un moment de redefinició dels serveis, empesos per la incorporació d’intel·ligència: especialment significatius són els casos dels serveis legals, la consultoria i el desenvolupament de software, que obren el camí del que vindrà.

Productivitat i noves tasques

Un punt clau és la productivitat. Com amb els mercats, hi ha tendència a pensar en clau de suma zero: que la nova tecnologia farà el mateix que l’antiga però més de pressa, i que això s’ha de traduir en un increment visible de productivitat. Però no passa així, i sovint es parla de “revolucions” o “disrupcions” que no apareixen a les estadístiques.

Aquest és un fenomen complex, però observem el cas dels fulls de càlcul. Lotus 1-2-3 va aparèixer el 1983 i Excel per Macintosh el 1985. Abans hi havia Visicalc, però no amb el mateix impacte.

Els qui vau viure aquella època recordareu com es feien simulacions financeres abans: enginyers i MBA armats amb calculadores HP (HP12, segur que molts la recordareu) —amb notació polonesa o sense— passaven dies, fins i tot setmanes, elaborant escenaris. Si es volia una anàlisi de sensibilitat, com variar tipus d’interès, això podia suposar una setmana més de càlculs.

Els humans estem acostumats a pensar en mons estables i jocs de suma zero. Però les disrupcions són exactament el contrari

Amb els fulls de càlcul, tot va canviar. No es van fer menys simulacions: se’n van fer moltes més i molt més sofisticades. Ara incloïen anàlisis de sensibilitat, gràfics i nous escenaris que podien presentar-se fàcilment a comitès de direcció. No va augmentar el valor capturat ni el preu dels serveis, però les tasques i els rols van canviar radicalment.

Quin és el problema? La mesura econòmica de productivitat no reflecteix aquests canvis, perquè pressuposa outputs equivalents. I no ho eren.

A més, totes les eines requereixen aprenentatge, noves pràctiques i sovint canvis organitzatius, cosa que acostuma a reduir la productivitat temporalment. Quan s’estenen i tothom les adopta, ja no generen avantatges competitius, encara que siguin imprescindibles per sobreviure com a empresa, emprenedor o professional.

Els humans estem acostumats a pensar en mons estables i jocs de suma zero. Però les disrupcions són exactament el contrari: mercats dinàmics, en expansió, on si la tecnologia és genèrica, res no es manté estable.