La inteligencia artificial se ha infiltrado en todos los rincones de la creatividad, y uno de los más transformadores es la publicidad. Lo que antes era un monólogo se convierte ahora en una conversación y esto cambia la manera en la que nos relacionamos con el mundo. Hemos pasado de observar el mundo a través de un filtro de la realidad con la llegada de las redes sociales a tener directamente un intérprete con el cual podemos debatir.

La industria no es ajena a este nuevo contexto y por ello empezamos a ver los primeros grandes acuerdos que transforman la forma en que las empresas quieren llegar a su público objetivo. Durante el mes de octubre se ha conocido el acuerdo de OpenAI con el gigante de supermercados Walmart, que permitirá a sistemas de inteligencia artificial gestionar nuestras compras según los productos de la nevera o nuestros planes de comida, estableciendo un diálogo directo y natural con el consumidor.

La conversación es ya el nuevo escaparate comercial y la base de una relación más fluida entre tecnología, usuario y mercado

A ello se suma el anuncio de OpenAI de una inversión equivalente al PIB anual de España para desarrollar nuevos sistemas conversacionales. La conversación es ya el nuevo escaparate comercial y la base de una relación más fluida entre tecnología, usuario y mercado. Este escenario supone un nuevo cambio de paradigma en la relación entre el target y el anunciante. La publicidad digital ya nos había permitido pasar de la comunicación masiva, que buscaba captar la atención del público deseado por la marca, a una comunicación más individualizada con estrategias distintas.

La introducción de la IA en nuestro día a día añade una nueva capa a esta relación: permite adaptar y aprender del diálogo con cada usuario, transformando las campañas de un mensaje fijo en sistemas con comportamiento vivo, con todos los retos y oportunidades que ello conlleva. Un ejemplo claro es la campaña de Coca-Cola Create Real Magic, donde los usuarios crearon arte con GPT‑4 y DALL·E. No era un anuncio, era una invitación a co‑crear con la marca. Este tipo de experiencias apunta a una nueva forma de entender la creatividad: dinámica, modular y viva. 

La creatividad, por tanto, se redefine. No desaparece, pero se descentra. El creativo pasa de ser autor único a diseñador de sistemas: alguien que establece las reglas de una conversación que seguirá creciendo más allá de sus manos. Casos como Heinz, que invitó a los consumidores a generar pósteres con IA, o Nutella Única, con sus siete millones de frascos distintos, demuestran cómo la personalización masiva puede reforzar (o quebrar) la confianza.

 La gran cuestión ya no es si una IA puede emocionar, sino si puede hacerlo sin manipular

Las marcas que logren mantener la transparencia y la coherencia en este nuevo entorno ganarán algo más valioso que la atención: la credibilidad. Pero la gran cuestión ya no es si una IA puede emocionar, sino si puede hacerlo sin manipular.

En consecuencia, también cambia cómo medimos el éxito. Los clics o las impresiones son ecos de una era de ruido. En la nueva jungla emocional de la IA conversacional, los indicadores clave son otros: la empatía percibida, el tiempo de conversación, la coherencia de tono o la capacidad de mantener un diálogo útil. Las marcas deberán aprender a interpretar la emoción y la intención detrás de cada intercambio, midiendo la calidad del vínculo más que la cantidad del impacto. La atención deja paso a la conexión. 

Quizás el reto más grande no sea que la IA aprenda a hablar como nosotros, sino que nosotros aprendamos a escuchar mejor. Si algo nos enseña esta revolución es que la tecnología, por sí sola, no humaniza nada: somos nosotros quienes decidimos qué tipo de relación queremos construir con ella.

La publicidad conversacional puede ser una oportunidad para recuperar lo esencial (la escucha, la empatía, la historia compartida) o para perderlo definitivamente. La IA puede ayudarnos a hablar mejor, pero somos nosotros quienes decidimos si esa conversación nos acerca o nos aleja. En última instancia, el futuro de la publicidad no se medirá por el número de impactos, sino por la profundidad del diálogo que sepamos sostener.