La inteligencia artificial está cambiando las reglas del juego en el que participamos agencias, marcas y resto de agentes del ecosistema digital. Es una revolución que impacta de manera transversal en toda la ejecución operativa pero que, personalmente, creo que tiene una gran relevancia dentro de la personalización de mensajes e interacción con los consumidores.

La revolución consiste en convertir narrativas “enlatadas” en experiencias fluidas y relevantes, donde cada interacción se convierte en una oportunidad de aprendizaje y mejora en el desarrollo del mensaje. 

Así, la creatividad, lejos de ser suplantada, se amplifica y eleva a una capa superior, donde la IA ejecuta las tareas repetitivas y empuja a los profesionales a la ideación y a la construcción de narrativas que, a su vez, son más complejas por un contexto en el que se multiplican las vías de contacto con los usuarios. 

Este es un ejemplo de cómo el rol de las agencias de marketing experimenta una profunda metamorfosis. Si la propuesta de valor había estado muy apoyada en la ejecución, ahora evoluciona hacia el rol del orquestador de ecosistemas impulsados con IA donde el éxito reside en integrar las diferentes soluciones partiendo previamente de insights de negocio y construyendo estrategias accionables y creativas.

De este modo el rol de la agencia se eleva al del partner estratégico que acompaña a la marca en la adopción de tecnologías avanzadas para llegar a las audiencias. Así, la colaboración entre talento humano y aplicación de IA impulsará el éxito de las agencias en los próximos años. 

La medición de los resultados también requiere de una reevaluación. Las métricas tradicionales que utilizábamos para evaluar piezas cerradas son claramente insuficientes cuando evaluamos “sistemas vivos” donde cada interacción se adapta a las expectativas y perfil del consumidor. Por esto es necesario adoptar un enfoque holístico que mida el valor a largo plazo, el engagement o la optimización de la ruta del cliente hasta el objetivo de negocio definido.

En definitiva, la inteligencia artificial no es sólo una herramienta sino un catalizador de una transformación cuyo impacto supera cualquier otra evolución anterior que hayamos experimentado en el marketing digital. Ofrece grandes oportunidades en el ámbito de la creatividad o medición y eleva el rol de las agencias a un partner estratégico, obligándolas a abandonar las propuestas de valor apoyadas en la ejecución y empujándolas a la construcción de un rol estratégico.