La intel·ligència artificial està canviant les regles del joc en el que participem agències, marques i resta d'agents de l'ecosistema digital. És una revolució que impacta de manera transversal en tota l'execució operativa però que, personalment, crec que té una gran rellevància dins de la personalització de missatges i interacció amb els consumidors.

La revolució consisteix a convertir narratives "enllaunades" en experiències fluides i rellevants, on cada interacció es converteix en una oportunitat d'aprenentatge i millora en el desenvolupament del missatge.

Així, la creativitat, lluny de ser suplantada, s'amplifica i eleva una capa superior, on la IA executa les tasques repetitives i empeny els professionals a la ideació i a la construcció de narratives que, al seu torn, són més complexes per un context en el qual es multipliquen les vies de contacte amb els usuaris.

Aquest és un exemple de com el rol de les agències de màrqueting experimenta una profunda metamorfosi. Si la proposta de valor havia estat molt avalada en l'execució, ara evoluciona cap al rol de l'orquestrador d'ecosistemes impulsats amb IA on l'èxit rau a integrar les diferents solucions partint prèviament d'insights de negoci i construint estratègies accionables i creatives.

D'aquesta manera el rol de l'agència s'eleva al del partner estratègic que acompanya a la marca en l'adopció de tecnologies avançades per arribar a les audiències. Així, la col·laboració entre talent humà i aplicació d'IA impulsarà l'èxit de les agències en els propers anys.

El mesurament dels resultats també requereix una reavaluació. Les mètriques tradicionals que utilitzàvem per avaluar peces tancades són clarament insuficients quan avaluem "sistemes vius" on cada interacció s'adapta a les expectatives i perfil del consumidor. Per això és necessari adoptar un enfocament holístic que mesuri el valor a llarg termini, l'engagement o l'optimització de la ruta del client fins a l'objectiu de negoci definit.

En definitiva, la intel·ligència artificial no és només una eina sinó un catalitzador d'una transformació l'impacte de la qual supera qualsevol altra evolució anterior que hàgim experimentat en el màrqueting digital. Ofereix grans oportunitats en l'àmbit de la creativitat o mesurament i eleva el rol de les agències a un partner estratègic, obligant-les a abandonar les propostes de valor recolzades en l'execució i empenyent-les a la construcció d'un rol estratègic.