¿Por qué es tan popular el Black Friday? La respuesta corta es porque es el día tradicional de inicio de la temporada de compras de vacaciones. Históricamente, también ha sido el mejor día para encontrar grandes ofertas en juguetes, juegos y electrónica. Este acontecimiento de compras de vacaciones es ideal para los compradores conscientes del presupuesto. Pero cuando lo piensas, es extraño que un día en particular surgió como la fiesta de compras norteamericana primordial, cuando es lo bastante fácil encontrar ofertas de regalos populares durante toda la temporada.
La importancia del gigante Macy's
Para entender el porqué de este consumo, podemos ir al origen de su tradición. El regalo de Navidad es una tradición centenaria, pero la temporada de compras de vacaciones es una creación de la cultura de consumo del siglo XX. ¿Habéis oído hablar del desfile del día de acción de gracias de Macy's que se celebra cada mañana de acción de gracias en la ciudad de Nueva York? Este acontecimiento explosivo, donde asisten millones de personas de los Estados Unidos, es solo el más conocido de un grupo de desfiles de fin de semana de Acción de Gracias. En su máximo esplendor a mediados del siglo XX, estos desfiles atrajeron multitudes a la mayoría de las grandes ciudades y también a muchas ciudades más pequeñas. Igual que el desfile de Macy's, muchos fueron patrocinados por comerciantes locales o nacionales. En su día, eso iba ligado especialmente a los grandes almacenes. Con el tiempo, los desfiles de Acción de Gracias llegaron para marcar el inicio no oficial de aquella temporada.
Acción de gracias y Black Friday
Entonces, cuando el presidente americano Abraham Lincoln emitió la proclamación que establecía la Acción de Gracias el año 1863, decretó que la fiesta caería el último jueves de noviembre. Y lo hizo hasta 1939 cuando el presidente Franklin D. Roosevelt firmó una orden ejecutiva para trasladar la Acción de Gracias al cuarto jueves de noviembre. El Congreso aprobó una ley para oficializar el cambio en 1941. ¿Por qué Roosevelt trasladó la Acción de Gracias una semana antes y por qué el Congreso aceptó el cambio? Porque una poderosa coalición de minoristas y otros intereses empresariales se lo pidió. En este momento, la temporada de compras de vacaciones era sinónimo del periodo entre Acción de Gracias y Navidad. Cuándo el Día de Acción de Gracias cayó el 30 de noviembre, cómo pasó el año 1939, solo dejó 24 días de compras de vacaciones, y a veces menos, ya que muchas tiendas cerraban los domingos, como todavía pasa en nuestra casa. Naturalmente, eso preocupó a los minoristas y a los comercios adyacentes, que razonaron que los compradores de vacaciones ocupados simplemente comprarían menos en una temporada más corta.
Su argumento a Roosevelt fue más igualitario: una temporada de compras de vacaciones más larga sería buena para la economía norteamericana. Parece dudoso, pero recordáis que los Estados Unidos todavía luchaban por sacarse las consecuencias de la Gran Depresión a finales de los años treinta. Independientemente de los méritos económicos de la idea, Roosevelt claudicó y el día que más tarde sería conocido como el Black Friday marcó el inicio oficial de la temporada de compras de vacaciones.
Así pues, si nos centramos en la terminología de "el viernes negro" es anterior al comercio electrónico, a los centros comerciales suburbanos e incluso a los grandes almacenes del centro de la ciudad. De hecho, según The History Channel, el primer uso registrado del término "el viernes negro" no tenía nada que ver con las compras de vacaciones. En 1869, dos oligarcas sin escrúpulos conspiraron para arrinconar el mercado del oro norteamericano, que era en aquel momento la base del dólar de los EE.UU. Su plan era tan elaborado y de gran alcance que los miembros de la familia del entonces presidente Ulysses S. Grant estaban implicados. La trama finalmente se desencadenó el viernes 24 de septiembre, haciendo que los mercados financieros norteamericanos se hundieran y arruinando innumerables inversores y destruyendo la economía en general. Aquel día oscuro se conoció como el "viernes negro". Pasaría casi un siglo antes de que el "viernes negro" ganara su connotación actual. Hace tiempo que se considera que los minoristas empezaron a llamar al día siguiente de la Acción de Gracias "viernes negro" porque sus grandes volúmenes de compras invariablemente empujaron sus finanzas "al negro" durante el año. Eso tiene mucho sentido, pero no está apoyado por la evidencia.
La historia nos demuestra que el Black Friday no es una fiesta estática. Su evolución refleja cambios socioeconómicos que han alterado fundamentalmente el tejido de la sociedad norteamericana. Durante el apogeo de los grandes almacenes al principio del siglo XX, la industria estaba muy localizada. En un momento dado, solo Alabama tenía una docena de cadenas de grandes almacenes de producción propia. Para atraer a los compradores a salir de su sueño inducido por el pavo, cada tienda hizo sus propias promociones después de la Acción de Gracias. Incluso antes de que tuviera su nombre, el Black Friday era un día para ofertas. En las décadas posteriores a la Segunda Guerra Mundial, millones de norteamericanos huyeron de las ciudades centrales hacia áreas más verdes. Una de las consecuencias no deseadas de esta migración masiva fue la dispersión del comercio minorista de ladrillo y mortero fuera de los distritos comerciales del centro. El primer centro comercial cerrado y climatizado se abrió en 1956 en un suburbio de Minneapolis, según la Minnesota Historical Society. Durante las tres décadas siguientes, surgieron centenares de imitadores en los Estados Unidos, muchos mucho mayores y de lujo que el original de Southdale.
La consolidación de los noventa
A las décadas de 1980 y 1990, las tiendas de gran formato como Walmart, Target y Best Buy proliferaron alrededor y entre los centros comerciales regionales y superregionales, concretando el paisaje minorista suburbano cada vez más competitivo del país. Fue durante este periodo cuando el Black Friday se puso en sí mismo, y cuando el término "Black Friday" finalmente se estableció en su connotación contemporánea. Los letreros que anunciaban las ofertas del Black Friday y los horarios de apertura increíblemente tempranos proliferaron en los distritos comerciales urbanos y suburbanos. A principios del siglo XXI, las imágenes de cazadores de ofertas devotos acampados en los aparcamientos o haciendo cola durante la madrugada eran habituales. Así pues, el Black Friday hoy no se parece mucho a los caóticos peregrinajes al centro de la ciudad de los primeros dos tercios del siglo XX. Todavía es muy caótico, pero la acción no se concentra en un puñado de centros comerciales. El entorno comercial actual es omnicanal. Los compradores tienen la misma probabilidad de comprar cosas en casa con sus teléfonos inteligentes u ordenadores portátiles que conducir en el centro comercial más próximo o en la tienda de grandes dimensiones para consultar las ofertas en persona. Gracias al "showrooming", parte de este tráfico en la tienda es un espejismo. Los compradores visitan tiendas como Best Buy y Macy's para comprobar los productos en persona, después se dirigen a casa y buscan mejores ofertas en línea.