La compra impulsiva pierde terreno entre los consumidores españoles, dando paso a una forma de consumo más racional y enfocado en la eficiencia, fomentando valores como la sostenibilidad y la proximidad. Los últimos estudios sectoriales sobre los hábitos de compra muestran que la resiliencia doméstica determina qué, cuándo y cómo se adquieren los productos: comprar menos, pero mejor.
En los últimos cuatro años, el tamaño medio de la cesta ha caído casi un 50%, pasando de 23 a 12 artículos por compra, según los datos de la 7ª edición del estudio KPIs de Compra 2025, realizado por Gelt junto con Aecoc Shopperview. Esta situación se refleja en la reducción del ticket promedio, que pasó de 32,5 euros a 28,2 euros en el último año. En definitiva, los consumidores españoles, a premiados por la inflación, la incertidumbre económica y las nuevas tendencias en sostenibilidad, han decidido reducir el despilfarro, comparar precios y planificar sus compras. El descenso viene acusado por la escalada inflacionista en los precios de los productos más básicos, que en los últimos cuatro años ha disparado la cesta de la compra un casi a costar el doble.
Una tendencia que no ha tenido freno. Según la Organización de Consumidores y Usuarios (OCU), la cesta de la compra se disparó en junio de este año un 1,70%, la mayor subida del año, impulsada principalmente por el encarecimiento del pescado y la carne. En este contexto, la organización advierte que el precio de los alimentos sigue siendo un 36% más caro que hace tres años. En los últimos 12 meses, las partidas de la cesta de la compra que han subido de precio, además de las frutas y verduras (18%), son la carne y charcutería (10%) y, en menor medida, los lácteos (3%) y los productos de droguería e higiene (1%). Por el contrario, han bajado de precio las partidas de bebidas (-3%), pescado (-4%) y de productos de despensa (-7%).
Esto ha llevado al consumidor español a reducir drásticamente el tamaño de su cesta de la compra. El 60% de los españoles reconocen que su principal prioridad al comprar es encontrar productos al mejor precio posible. Una situación que, a juicio de la OCU, precisaría de una nueva bajada del IVA, recuperando los valores reducidos del año pasado, al tiempo que vuelve a solicitar la consideración de la carne y al pescado como alimentos básicos, de modo que se les rebaje el IVA del actual 10% al 4%.
Aquí tienen un peso importante las promociones. El crecimiento del uso de cupones promocionales no es casual. Según datos recientes de AECOC, el 51% de los consumidores españoles afirma llegar justo a fin de mes, y un 60% declara que su principal prioridad a la hora de comprar es encontrar productos al mejor precio posible. Por ello, en el último año, las marcas distribuyeron en España más de 80 millones de cupones canjeables en tiendas físicas, que supusieron un ahorro para los consumidores de más de 24 millones de euros, como informa la compañía savi, especializada en tecnología aplicada al marketing promocional (cupones, cashback, instant wins, giftcard, programas de fidelización) para grandes marcas.
Por su parte, Sergi Simón, coordinador de los programas de maestría en sostenibilidad y gestión de riesgos en EALDE Business School, expone que “comprar de forma más racional es una herramienta eficaz para resistir los efectos de un contexto económico volátil, donde factores como las tensiones geopolíticas, la incertidumbre energética y los fenómenos climáticos están afectando el precio de los productos básicos”. Además, fenómenos como el aumento de los precios de productos esenciales debido a eventos meteorológicos extremos en países mediterráneos están acelerando este cambio hacia un consumo más reflexivo.
La creciente preocupación por la sostenibilidad ha empujado a los consumidores a ser más conscientes del impacto ambiental de sus decisiones de compra. Según una encuesta europea, más del 60% de los consumidores están priorizando productos con una menor huella ecológica. “El consumo responsable se ha convertido, por tanto, en una estrategia no solo económica, sino también ética y práctica, donde los consumidores optan por productos locales, reutilizables o de mayor durabilidad, que además se perciben como una forma de protegerse frente a futuras subidas de precios”, explica el coordinador de los programas de maestría en Sostenibilidad y Gestión de Riesgos de la escuela de negocios.
El cambio de hábitos del consumidor no es una moda
Lo que comenzó como una adaptación forzada a la inflación y la incertidumbre económica, se está consolidando como un enfoque más racional y responsable hacia el consumo”, asegura Simón. Como ha ocurrido con otras crisis pasadas, los hábitos adquiridos en tiempos difíciles tienden a perdurar, y hoy parece que consumir de manera informada y priorizando lo necesario está tomando fuerza como la nueva normalidad.
“El consumo responsable se ha convertido, por tanto, en una estrategia no solo económica, sino también ética y práctica, donde los consumidores optan por productos locales, reutilizables o de mayor durabilidad, que además se perciben como una forma de protegerse frente a futuras subidas de precios”, explica el profesor. A la hora de llenar una cesta de la compra sostenible, según Aecoc, los consumidores se fijan en aspectos como los materiales utilizados en los envases, el impacto medioambiental del proceso de producción, la oferta de productos saludables o la información sobre la composición de los productos.
Este cambio de mentalidad también plantea retos para las empresas. Las marcas ya no pueden confiar en mensajes vacíos o campañas verdes sin sustancia. El consumidor de hoy exige autenticidad, trazabilidad y compromiso real. Las compañías que implementen estrategias basadas en la sostenibilidad (productos duraderos, envases reutilizables, o cadenas de suministro transparentes) no solo responden a una necesidad social, sino que también están reduciendo riesgos operativos y financieros, posicionándose mejor para el futuro. De hecho, según Sergi Simón, “las marcas que apuestan por la circularidad o la eficiencia energética están experimentando mejoras tanto en reputación como en resultados económicos”.