La compra impulsiva perd terreny entre els consumidors espanyols, donant pas a una forma de consum més racional i enfocat en l'eficiència, fomentant valors com la sostenibilitat i la proximitat. Els últims estudis sectorials sobre els hàbits de compra mostren que la resiliència domèstica determina què, quan i com s'adquireixen els productes: comprar menys, però millor.
En els últims quatre anys, la mida mitjana de la cistella ha caigut gairebé un 50%, passant de 23 a 12 articles per compra, segons les dades de la 7a edició de l'estudi KPIs de Compra 2025, realitzat per Gelt juntament amb Aecoc Shopperview. Aquesta situació es reflecteix en la reducció del tiquet mitjana, que va passar de 32,5 euros a 28,2 euros l'últim any. En definitiva, els consumidors espanyols, a premiats per la inflació, la incertesa econòmica i les noves tendències en sostenibilitat, han decidit reduir el malbaratament, comparar preus i planificar les seves compres. El descens ve acusat per l'escalada inflacionista en els preus dels productes més bàsics, que en els últims quatre anys ha disparat la cistella de la compra un gairebé a costar el doble.
Una tendència que no ha tingut fre. Segons l'Organització de Consumidors i Usuaris (OCU), la cistella de la compra es va disparar el juny d'aquest any un 1,70%, la pujada més gran de l'any, impulsada principalment per l'encariment del peix i la carn. En aquest context, l'organització adverteix que el preu dels aliments segueix sent un 36% més car que fa tres anys. En els últims 12 mesos, les partides de la cistella de la compra que han pujat de preu, a més de les fruites i verdures (18%), són la carn i xarcuteria (10%) i, encara menys, els lactis (3%) i els productes de drogueria i higiene (1%). Al contrari, han baixat de preu les partides de begudes (-3%), pescat (-4%) i de productes de rebost (-7%).
Això ha portat el consumidor espanyol a reduir dràsticament la mida de la seva cistella de la compra. El 60% dels espanyols reconeixen que la seva principal prioritat en comprar és trobar productes al millor preu possible. Una situació que, segons el parer de l'OCU, necessitaria una nova baixada de l'IVA, recuperant els valors reduïts de l'any passat, mentre torna a sol·licitar la consideració de la carn i al peix com a aliments bàsics, de manera que se'ls rebaixi l'IVA de l'actual 10% al 4%.
Aquí tenen un pes important les promocions. El creixement de l'ús de cupons promocionals no és casual. Segons dades recents d'AECOC, el 51% dels consumidors espanyols afirma arribar just a fi de mes, i un 60% declara que la seva principal prioritat a l'hora de comprar és trobar productes al millor preu possible. Per això, l'últim any, les marques van distribuir a Espanya més de 80 milions de cupons canviables en botigues físiques, que van suposar un estalvi per als consumidors de més de 24 milions d'euros, com informa la companyia savi, especialitzada en tecnologia aplicada al màrqueting promocional (cupons, cashback, instant wins, giftcard, programes de fidelització) per a grans marques.
Per la seva part, Sergi Simón, coordinador dels programes de mestria en sostenibilitat i gestió de riscos en EALDE Business School, exposa que "comprar de forma més racional és una eina eficaç per resistir els efectes d'un context econòmic volàtil, on factors com les tensions geopolítiques, la incertesa energètica i els fenòmens climàtics estan afectant el preu dels productes bàsics." A més, fenòmens com l'augment dels preus de productes essencials a causa d'esdeveniments meteorològics extrems en països mediterranis estan accelerant aquest canvi cap a un consum més reflexiu.
La creixent preocupació per la sostenibilitat ha empès els consumidors a ser més conscients de l'impacte ambiental de les seves decisions de compra. Segons una enquesta europea, més del 60% dels consumidors estan prioritzant productes amb una menor empremta ecològica. "El consum responsable s'ha convertit, per tant, en una estratègia no només econòmica, sinó també ètica i pràctica, on els consumidors opten per productes locals, reutilitzables o de major durabilitat, que a més es perceben com una manera de protegir-se davant futures pujades de preus", explica el coordinador dels programes de mestria en Sostenibilitat i Gestió de Riscos de l'escola de negocis.
El canvi d'hàbits del consumidor no és una moda
El que va començar com una adaptació forçada a la inflació i la incertesa econòmica, s'està consolidant com un enfocament més racional i responsable cap al consum", assegura Simón. Com ha passat amb altres crisis passades, els hàbits adquirits en temps difícils tendeixen a perdurar, i avui sembla que consumir de manera informada i prioritzant el necessari està prenent força com la nova normalitat.
"El consum responsable s'ha convertit, per tant, en una estratègia no només econòmica, sinó també ètica i pràctica, on els consumidors opten per productes locals, reutilitzables o de més durabilitat, que a més es perceben com una manera de protegir-se davant futures pujades de preus," explica el professor. A l'hora d'omplir una cistella de la compra sostenible, segons Aecoc, els consumidors es fixen en aspectes com els materials utilitzats als envasos, l'impacte mediambiental del procés de producció, l'oferta de productes saludables o la informació sobre la composició dels productes.
Aquest canvi de mentalitat també planteja reptes per a les empreses. Les marques ja no poden confiar en missatges buits o campanyes verdes sense substància. El consumidor d'avui exigeix autenticitat, traçabilitat i compromís real. Les companyies que implementin estratègies basades en la sostenibilitat (productes duradors, envasos reutilitzables, o cadenes de subministrament transparents) no només responen a una necessitat social, sinó que també estan reduint riscos operatius i financers, posicionant-se millor per al futur. De fet, segons Sergi Simón, "les marques que aposten per la circularitat o l'eficiència energètica estan experimentant millores tant en reputació com en resultats econòmics".