Fa uns anys escriure la missió de l’empresa i penjar-la a la pàgina web es considerava gairebé una obligació. Hi havia empreses que s’ho creien i destinaven temps, energies i diners a redactar la missió i a donar-la a conèixer a empleats i clients. N’hi havia d’altres que ho feien d’esma, perquè era inconcebible no tenir una missió. Algunes empreses van fer participar els seus empleats en la redacció de la missió per assegurar-se que se la sentissin com a seva. D’entre aquestes companyies, algunes fins i tot van vincular el sistema d’incentius a directius i empleats al compliment de la missió. Sembla que hi ha una correlació entre compensació econòmica i assoliment de la missió. En qualsevol cas, per a aquelles empreses que s’ho van agafar seriosament, la missió va servir d’eina comunicativa i de mecanisme per alinear els esforços de tots els membres de l’organització.

Aquests dies hem sabut que Nike vol acomiadar 1.400 empleats a tot el món. Al costat de les xifres dels acomiadaments anunciats per les grans tecnològiques, la decisió del fabricant de roba esportiva potser no ens fa ni fred ni calor. En tot cas, la notícia és rellevant no per la quantitat sinó per la raó. El 2025 Nike va guanyar 3,2 bilions de dòlars, la meitat del que estava acostumada a guanyar. La seva capitalització borsària actual és d’uns 64.000 milions de dòlars, contra 264.000 el 2021. I la raó té a veure amb la missió de l’empresa: en els darrers anys Nike s’ha allunyat del món de l’esport i en concret del calçat i la roba d’alt rendiment, per centrar-se en la categoria difusa dels productes d’estil de vida.

La missió de Nike és clara i precisa: «Portar inspiració i innovació a cada atleta del món», entenent com a atleta qualsevol persona que té un cos i es mou. Quan llegim la missió d’una empresa és molt important fer-ne una anàlisi semàntica detinguda per copsar el significat literal de paraules i frases. La missió de Nike, redactada el 1964 pels dos cofundadors de l’empresa, parla d’inspiració (motivar les persones a superar-se), innovació (desenvolupar productes esportius avançats) i universalitat (és atleta qualsevol persona, no només els esportistes professionals). Aquesta missió ha dictat durant dècades la cultura corporativa i l’estratègia empresarial de Nike. La marca, reconeguda pel seu logotip i per l’eslògan publicitari «Just do it», s’ha associat al món de l’esport des de l’inici, gràcies també a l’estratègia de patrocinar esportistes globals, el primer dels quals va ser Michael Jordan. La nòmina d’estrelles vinculades contractualment amb Nike és impressionant. Potser acabaríem abans dient que les té totes excepte Lionel Messi i Lamine Yamal, que tenen contracte amb Adidas.

Fa uns anys escriure la missió de l’empresa i penjar-la a la pàgina web es considerava gairebé una obligació

Vistes les xifres, l’octubre del 2024 Nike va recuperar Elliott Hill, ja jubilat, que havia estat la persona de confiança de Phil Knight, un dels dos cofundadors, amb l’encàrrec de reposicionar la companyia. Des del seu nomenament, Hill s’ha dedicat a aprimar l’estructura organitzativa de l’empresa, a netejar l’estoc i a impulsar el desenvolupament de sabates d'alt rendiment. Els equips interns, que havien estat dividits en negocis masculins i femenins, es van reorganitzar per esports individuals, com el futbol, el bàsquet o el tenis. Ara cada divisió és responsable de les seves relacions amb la comunitat del seu esport i treballa directament amb els seus atletes d'elit. Però el cop de timó que ha de dur Nike a complir la seva missió consisteix a recuperar la confiança de lligues, equips, atletes i minoristes, uns grups d’interès que es queixaven que l’empresa es desentenia del desenvolupament de productes innovadors i els estava ignorant. Les estrelles patrocinades per Nike són peces clau de l’engranatge perquè «apadrinen» molts models de calçat esportiu i tenen contacte gairebé setmanal amb els dissenyadors i tècnics de l’empresa.

En els darrers temps, Hill ha practicat una mena de diplomàcia corporativa, fent la volta al món en un viatge de quinze dies per visitar personalment els directius de les lligues i els equips més influents, i els atletes patrocinats de més renom, uns interlocutors clau que estaven decebuts amb el rumb que seguia l’empresa. Hill no està fent res de l’altre món. Simplement intenta complir la missió de Nike.