Hace unos años, escribir la misión de la empresa y colgarla en la página web se consideraba casi una obligación. Había empresas que se lo creían y destinaban tiempo, energías y dinero a redactar la misión y a darla a conocer a empleados y clientes. Las había otras que lo hacían por inercia, porque era inconcebible no tener una misión. Algunas empresas hicieron participar a sus empleados en la redacción de la misión para asegurarse de que se la sintieran como suya. De entre estas compañías, algunas incluso vincularon el sistema de incentivos a directivos y empleados al cumplimiento de la misión. Parece que hay una correlación entre compensación económica y logro de la misión. En cualquier caso, para aquellas empresas que se lo tomaron seriamente, la misión sirvió de herramienta comunicativa y de mecanismo para alinear los esfuerzos de todos los miembros de la organización.

Estos días hemos sabido que Nike quiere despedir a 1.400 empleados en todo el mundo. Junto a las cifras de los despidos anunciados por las grandes tecnológicas, la decisión del fabricante de ropa deportiva quizás no nos hace ni frío ni calor. En todo caso, la noticia es relevante no por la cantidad, sino por la razón. En 2025, Nike ganó 3,2 billones de dólares, la mitad de lo que estaba acostumbrada a ganar. Su capitalización bursátil actual es de unos 64.000 millones de dólares, contra 264.000 en 2021. Y la razón tiene que ver con la misión de la empresa: en los últimos años, Nike se ha alejado del mundo del deporte y, en concreto, del calzado y la ropa de alto rendimiento, para centrarse en la categoría difusa de los productos de estilo de vida.

La misión de Nike es clara y precisa: «Llevar inspiración e innovación a cada atleta del mundo», entendiendo como atleta a cualquier persona que tiene un cuerpo y se mueve. Cuando leemos la misión de una empresa, es muy importante hacer un análisis semántico detenido para captar el significado literal de palabras y frases. La misión de Nike, redactada en 1964 por los dos cofundadores de la empresa, habla de inspiración (motivar a las personas a superarse), innovación (desarrollar productos deportivos avanzados) y universalidad (es atleta cualquier persona, no solo los deportistas profesionales). Esta misión ha dictado durante décadas la cultura corporativa y la estrategia empresarial de Nike. La marca, reconocida por su logotipo y por el eslogan publicitario «Just do it», se ha asociado al mundo del deporte desde el inicio, gracias también a la estrategia de patrocinar deportistas globales, el primero de los cuales fue Michael Jordan. La nómina de estrellas vinculadas contractualmente con Nike es impresionante. Quizás acabaríamos antes diciendo que las tiene todas excepto Lionel Messi y Lamine Yamal, que tienen contrato con Adidas.

Hace unos años escribir la misión de la empresa y colgarla en la página web se consideraba casi una obligación

Vistas las cifras, el octubre de 2024 Nike recuperó a Elliott Hill, ya jubilado, que había sido la persona de confianza de Phil Knight, uno de los dos cofundadores, con el encargo de reposicionar la compañía. Desde su nombramiento, Hill se ha dedicado a adelgazar la estructura organizativa de la empresa, a limpiar el stock e impulsar el desarrollo de zapatos de alto rendimiento. Los equipos internos, que habían estado divididos en negocios masculinos y femeninos, se reorganizaron por deportes individuales, como el fútbol, el baloncesto o el tenis. Ahora cada división es responsable de sus relaciones con la comunidad de su deporte y trabaja directamente con sus atletas de élite. Pero el golpe de timón que debe llevar a Nike a cumplir su misión consiste en recuperar la confianza de ligas, equipos, atletas y minoristas, unos grupos de interés que se quejaban de que la empresa se desentendía del desarrollo de productos innovadores y los estaba ignorando. Las estrellas patrocinadas por Nike son piezas clave del engranaje porque «apadrinan» muchos modelos de calzado deportivo y tienen contacto casi semanal con los diseñadores y técnicos de la empresa.

En los últimos tiempos, Hill ha practicado una especie de diplomacia corporativa, dando la vuelta al mundo en un viaje de quince días para visitar personalmente a los directivos de las ligas y los equipos más influyentes, y a los atletas patrocinados de más renombre, unos interlocutores clave que estaban decepcionados con el rumbo que seguía la empresa. Hill no está haciendo nada del otro mundo. Simplemente intenta cumplir la misión de Nike.