Hem arribat a un punt en què el calendari ja no el marquen la lluna, les estacions ni les tradicions. Ara el determina l’oferta, el descompte. L’any comença amb rebaixes; l’abril ens porta el “mid-season”; el novembre és sinònim inevitable de Black Friday, i el desembre esdevé una cursa frenètica on tot sembla urgent. És com si la vida s’hagués subordinat a un conjunt d’esdeveniments comercials que, un dia, algú va decidir que també serien nostres. I nosaltres, sense gaire resistència, els hem adoptat com si fossin indispensables.

A Catalunya, el patró és clar. Segons l’Idescat (2024), el comerç al detall experimenta un augment anòmal al novembre, mentre la demanda durant la resta de l’any es manté gairebé plana. Podem justificar-ho com vulguem, però la realitat és tossuda: el consum ja no respon a la necessitat, sinó al calendari global imposat. Aquesta mateixa tendència es repeteix a Europa —com confirma Eurostat (2024)— i a Espanya, on la CNMC (2024) assenyala que més de la meitat de les compres en línia del quart trimestre es concentren entre el Black Friday i Nadal.

Però les dades tan sols en mostren la superfície. El que realment importa és allò que no es veu: la nostra relació emocional amb el consum.

En pocs anys, el que havia estat una decisió racional, meditada, avui ha esdevingut un acte impulsat, gairebé instintiu. El mercat ha après a manipular la urgència. Ha transformat la por de perdre una oportunitat en una estratègia comercial infal·lible. Missatges com “queden poques unitats”, finestres emergents que anuncien “només avui” i temporitzadors que simulen que l’oferta desapareixerà en qüestió de segons —com si la urgència fos real i no un reclam disfressat— són dissenyats per accelerar decisions i desactivar el criteri.

El mercat ha après a manipular la urgència. Ha transformat la por de perdre una oportunitat en una estratègia comercial infal·lible

Aquesta pressió no és neutra. Ens usurpa la calma, ens roba perspectiva. Ens manté en un estat d’expectativa constant, on tot sembla urgent, però res és realment essencial. Aquest mecanisme, dissenyat amb precisió pel màrqueting digital, activa les mateixes àrees cerebrals que una recompensa immediata. La dopamina entra en joc, i acabem comprant per satisfer un impuls induït.

El resultat és un consum emocional amb conseqüències. Cada despesa impulsiva ve acompanyada d’una mena de ressaca mental: una sensació de buit, de desordre, de no saber ben bé el perquè s’ha comprat el que s’ha comprat. Un sentiment de penediment que la psicologia ja té identificat i que s’ha intensificat a mesura que el calendari comercial ha colonitzat cada mes de l’any.

Entretant, el teixit empresarial català malda per sobreviure en aquest ecosistema. Les pimes, que representen la pràctica totalitat del nostre teixit empresarial, no poden competir amb aquestes plataformes que operen amb marges impossibles, una logística agressiva i una capacitat il·limitada per captar l’atenció. Es veuen arrossegades a participar en una dinàmica que no han escollit i que sovint no els és rendible. Han d’afrontar pics de demanda imprevisibles, costos logístics disparats, devolucions massives i jornades de pressió extrema concentrades en períodes molt concrets de l’any.

L’economia del descompte té un impacte que va molt més enllà del que es veu. Afecta la salut laboral, la planificació empresarial i la qualitat de vida de les persones que treballen rere aquestes campanyes. Parlem de digitalització, sí, però sovint oblidem l’erosió emocional i operativa que implica treballar en un entorn conquerit per emergències artificials, terminis irracionals i objectius que únicament tenen sentit dins una competició global no consensuada.

Les nostres pimes es veuen arrossegades a participar en una dinàmica que no han escollit i que sovint no els és rendible

Diversos països europeus han començat a aplicar restriccions. França ha limitat la durada i el calendari de les rebaixes per afavorir el comerç de proximitat. Al nord d’Europa, algunes marques i governs ja han deixat de participar en el Black Friday, i en el cas d’Alemanya, s’impulsen regulacions per prevenir descomptes enganyosos i garantir més transparència.

A Catalunya, per contra, absorbim cada campanya que arriba de fora com si fos una expressió natural de modernitat. Però no ho és. És una imposició del mercat global, assumida acríticament en un país que lluita per preservar la seva identitat, el comerç de proximitat i un mínim de sentit comú econòmic.

Tot plegat planteja una pregunta incòmoda: quin preu emocional, cultural i econòmic estem acceptant a canvi d’aquesta aparença de progrés? Hem convertit el consum en una fugida ràpida, una distracció emocional, un confort efímer davant un context de pressió i incertesa. Però res d’això construeix benestar. Res d’això genera estabilitat. Res d’això respon al que necessitem com a societat.

El control no rau a deixar de consumir, sinó a recuperar la capacitat de decidir el quan i el perquè comprem

El problema no és comprar. El problema és fer-ho en pilot automàtic, confonent urgència amb necessitat, desig amb ansietat.

Potser ha arribat el moment de recuperar una mica d’ordre intern. De distingir la voluntat del condicionament. De recordar que la vida no s’ha de sincronitzar amb cap campanya ni amb cap algoritme.

El control no rau a deixar de consumir, sinó a recuperar la capacitat de decidir el quan i el perquè comprem.