La intel·ligència artificial s'ha infiltrat en tots els racons de la creativitat, i un dels més transformadors és la publicitat. Allò que abans era un monòleg ara esdevé una conversa i això canvia la manera en què ens relacionem amb el món. Hem passat d'observar el món a través d'un filtre de la realitat amb l'arribada de les xarxes socials a tenir directament un intèrpret amb el qual podem debatre.

La indústria no és aliena a aquest nou context, i per això comencem a veure els primers grans acords que transformen la forma en què les empreses volen arribar al seu públic objectiu. Durant el mes d'octubre s'ha conegut l'acord d'OpenAI amb el gegant de supermercats Walmart, que permetrà a sistemes d'intel·ligència artificial gestionar les nostres compres segons els productes de la nevera o els nostres plans de menjar, establint un diàleg directe i natural amb el consumidor.

La conversa és ja el nou aparador comercial i la base d'una relació més fluida entre tecnologia, usuari i mercat

A això se suma l'anunci d'OpenAI d'una inversió equivalent al PIB anual d'Espanya per desenvolupar nous sistemes conversacionals. La conversa ja és el nou aparador comercial i la base d'una relació més fluida entre tecnologia, usuari i mercat. Aquest escenari suposa un nou canvi de paradigma en la relació entre el target i l'anunciant. La publicitat digital ja ens havia permès passar de la comunicació massiva, que buscava captar l'atenció del públic desitjat per la marca, a una comunicació més individualitzada amb estratègies diferents.

La introducció de la IA en el nostre dia a dia afegeix una nova capa a aquesta relació: permet adaptar i aprendre del diàleg amb cada usuari, transformant les campanyes d'un missatge fix en sistemes amb comportament viu, amb tots els reptes i oportunitats que això comporta. Un exemple clar és la campanya de Coca-Cola Create Real Magic, on els usuaris van crear art amb GPT‑4 i DALL·E. No era un anunci, era una invitació a cocrear amb la marca. Aquest tipus d'experiències apunta a una nova manera d'entendre la creativitat: dinàmica, modular i viva. 

La creativitat, per tant, es redefineix. No desapareix, però es descentralitza. El creatiu passa de ser autor únic a dissenyador de sistemes: algú que estableix les regles d'una conversa que continuarà creixent més enllà de les seves mans. Casos com Heinz, que va convidar els consumidors a generar pòsters amb IA, o Nutella Única, amb els seus set milions de pots diferents, demostren com la personalització massiva pot reforçar (o trencar) la confiança.

La gran qüestió ja no és si una IA pot emocionar, sinó si pot fer-ho sense manipular

Les marques que aconsegueixin mantenir la transparència i la coherència en aquest nou entorn guanyaran quelcom més valuós que l'atenció: la credibilitat. Però la gran qüestió ja no és si una IA pot emocionar, sinó si pot fer-ho sense manipular.

En conseqüència, també canvia com mesurem l'èxit. Els clics o les impressions són ressons d'una era de soroll. A la nova jungla emocional de la IA conversacional, els indicadors clau són uns altres: l'empatia percebuda, el temps de conversa, la coherència de to o la capacitat de mantenir un diàleg útil. Les marques hauran d'aprendre a interpretar l'emoció i la intenció darrere de cada intercanvi, mesurant la qualitat del vincle més que la quantitat de l'impacte. L'atenció deixa pas a la connexió.

Potser el repte més gran no és que la IA aprengui a parlar com nosaltres, sinó que nosaltres aprenguem a escoltar millor. Si alguna cosa ens ensenya aquesta revolució és que la tecnologia, per si sola, no humanitza res: som nosaltres qui decidim quin tipus de relació volem construir amb ella.

La publicitat conversacional pot ser una oportunitat per recuperar el fet essencial (l'escolta, l'empatia, la història compartida) o per perdre-ho definitivament. La IA pot ajudar-nos a parlar millor, però som nosaltres qui decidim si aquesta conversa ens acosta o ens allunya. En última instància, el futur de la publicitat no es mesurarà pel nombre d'impactes, sinó per la profunditat del diàleg que sapiguem sostenir.