Espanya es posiciona com un dels mercats més dinàmics dins aquest context internacional. D'acord amb dades de l'Spain Convention Bureau, la indústria de reunions a nivell nacional va assolir el 2024 una facturació rècord de 14.296 milions d'euros i va superar els nivells prepandèmia. "La intel·ligència artificial ha deixat de ser una promesa per convertir-se en un estàndard operatiu dins del turisme de negocis. Des de la conceptualització de l'esdeveniment fins a l'avaluació posterior, la IA ja s'integra de manera transversal al customer journey, optimitzant la personalització, el matchmaking professional i el mesurament de l'impacte", afirma Sandrine Castres, Managing Director de MCI.

La propera edició de la Fira Internacional de Turisme (FITUR) que se celebrarà del 21 al 25 de gener de 2026 a IFEMA MADRID, reflecteix el moment de transformació que viu el sector turístic i, en particular, el turisme de negocis (conegut com a MICE: Meetings, Incentives, En un context de consolidació del turisme global i devolució del model MICE, la fira es converteix en un termòmetre del canvi estructural que està redefinint la indústria .

L'evolució del sector es basa en xifres sòlides. Segons l'informe Meetings, Incentives, Conferences & Exhibitions (MICE) Market elaborat per Global Growth Insights , el mercat global MICE va assolir un volum estimat de 512.000 milions de dòlars el 2025, amb previsions de creixement fins a superar els 612.000 milions de dòlars el 2035 . No obstant això, més enllà del creixement quantitatiu, el canvi veritable es produeix en com les empreses dissenyen, executen i avaluen els seus esdeveniments.

Un canvi clau consisteix que els esdeveniments es conceben cada vegada més com a revenue drivers i no com a cost centers . Les organitzacions ja no justifiquen la despesa en trobades professionals únicament per visibilitat; busquen demostrar retorn empresarial mesurable , alineat amb objectius de negoci concrets. Segons Eventify , el 86% de les organitzacions B2B reporten un retorn d'inversió positiu després d'esdeveniments híbrids en terminis raonables , cosa que evidencia que els esdeveniments ben dissenyats aporten resultats tangibles en mètriques empresarials, no meres xifres de contactes generats.

Com adopten la IA les empreses?

Segons un informe recent de Capgemini, l'adopció d' IA generativa a empreses s'ha multiplicat en els darrers dos anys : va passar de només el 6% d'organitzacions el 2023 a un 30% el 2025 , i un 93% de les empreses està provant o habilitant IA totalment o parcialment. Això demostra que la IA ja no és experimental, sinó que s'integra activament als processos de negoci ia la presa de decisions estratègiques.

“La intel·ligència artificial ha deixat de ser una promesa per convertir-se en un estàndard operatiu dins del turisme de negocis” , afirma Sandrine Castres, Managing Director de MCI Spain & Portugal . " Des de la conceptualització de l'esdeveniment fins a l'avaluació posterior, la IA ja s'integra de forma transversal al customer journey, optimitzant la personalització, el matchmaking professional i el mesurament de l'impacte. El focus ja no està a experimentar, sinó a escalar solucions que millorin l'eficiència i multipliquin el valor de cada interacció presencial ".

Espanya, i especialment Madrid, evidencia aquesta transformació. D'acord amb dades del Spain Convention Bureau , la indústria de reunions va assolir el 2024 una facturació rècord de 14.296 milions d'euros , consolidant el turisme de negocis com un dels motors clau del sector turístic nacional. La ciutat es posiciona com un hub europeu on menys esdeveniments no significa menys impacte, sinó inversions més estratègiques, concentrades i orientades a resultats clars.

En aquest context, FITUR no actua com un aparador de tendències genèriques, sinó com un reflex d'una indústria que madura i es redefineix. La fira evidencia una transformació cap a models més exigents, on la tecnologia, el mesurament del ROI i la presa de decisions basada en dades marquen el rumb del turisme de negocis a nivell global.

Des de la perspectiva de MCI, el futur del sector passa per consolidar menys esdeveniments, però millor dissenyats i amb més impacte . " La indústria del turisme de reunions ha demostrat una enorme capacitat dʻadaptació ", afegeix Castres. “ Ara el repte és estratègic: invertir millor, mesurar amb precisió i convertir esdeveniments en revenue drivers mesurables per a les organitzacions ”.

Quant a MCI

MCI és una agència global de màrqueting i engagement que, amb més de 35 anys de trajectòria mundial i 20 a Espanya, dissenya experiències memorables que enforteixen marques i construeixen comunitats. A través de solucions estratègiques per a l'activació d'audiències mitjançant esdeveniments presencials, híbrids i digitals, el compromís amb la sostenibilitat està avalat per la medalla de plata global d'EcoVadis i certificacions com la ISO 20121 per a la seva operació a Espanya. Amb seu central a Ginebra (Suïssa), MCI compta amb un equip de 1.823 professionals que treballen des de 62 oficines a 34 països. A Espanya, la companyia té oficines a Madrid i Barcelona.