España se posiciona como uno de los mercados más dinámicos dentro de este contexto internacional. De acuerdo con datos del Spain Convention Bureau, la industria de reuniones a nivel nacional alcanzó en 2024 una facturación récord de 14.296 millones de euros y superó los niveles prepandemia. "La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa para convertirse en un estándar operativo dentro del turismo de negocios. Desde la conceptualización del evento hasta la evaluación posterior, la IA ya se integra de manera transversal en el customer journey, optimizando la personalización, el matchmaking profesional y la medición del impacto", afirma Sandrine Castres, Managing Director de MCI.
La próxima edición de la Feria Internacional de Turismo (FITUR) que se celebrará del 21 al 25 de enero de 2026 en IFEMA MADRID, refleja el momento de transformación que vive el sector turístico y, en particular, el turismo de negocios (conocido como MICE: Meetings, Incentives, En un contexto de consolidación del turismo global y devolución del modelo MICE, la feria se convierte en un termómetro del cambio estructural que está redefiniendo la industria .
La evolución del sector se basa en cifras sólidas. Según el informe Meetings, Incentives, Conferences & Exhibitions (MICE) Market elaborado por Global Growth Insights, el mercado global MICE alcanzó un volumen estimado de 512.000 millones de dólares en 2025, con previsiones de crecimiento hasta superar los 612.000 millones de dólares en 2035. Sin embargo, más allá del crecimiento cuantitativo, el cambio verdadero se produce en cómo las empresas diseñan, ejecutan y evalúan sus eventos.
Un cambio clave consiste en que los eventos se conciben cada vez más como revenue drivers y no como cost centers. Las organizaciones ya no justifican el gasto en encuentros profesionales únicamente por visibilidad; buscan demostrar retorno empresarial medible, alineado con objetivos de negocio concretos. Según Eventify, el 86% de las organizaciones B2B reportan un retorno de inversión positivo después de eventos híbridos en plazos razonables, lo que evidencia que los eventos bien diseñados aportan resultados tangibles en métricas empresariales, no meras cifras de contactos generados.
¿Cómo adoptan la IA las empresas?
Según un informe reciente de Capgemini, la adopción de IA generativa en empresas se ha multiplicado en los últimos dos años: pasó de solo el 6% de organizaciones en 2023 a un 30% en 2025, y un 93% de las empresas está probando o habilitando IA total o parcialmente. Esto demuestra que la IA ya no es experimental, sino que se integra activamente en los procesos de negocio y en la toma de decisiones estratégicas.
“La inteligencia artificial ha dejado de ser una promesa para convertirse en un estándar operativo dentro del turismo de negocios”, afirma Sandrine Castres, Managing Director de MCI Spain & Portugal. "Desde la conceptualización del evento hasta la evaluación posterior, la IA ya se integra de forma transversal en el customer journey, optimizando la personalización, el matchmaking profesional y la medición del impacto. El foco ya no está en experimentar, sino en escalar soluciones que mejoren la eficiencia y multipliquen el valor de cada interacción presencial".
España, y especialmente Madrid, evidencia esta transformación. De acuerdo con datos del Spain Convention Bureau, la industria de reuniones alcanzó en 2024 una facturación récord de 14.296 millones de euros, consolidando el turismo de negocios como uno de los motores clave del sector turístico nacional. La ciudad se posiciona como un hub europeo donde menos eventos no significa menos impacto, sino inversiones más estratégicas, concentradas y orientadas a resultados claros.
En este contexto, FITUR no actúa como un escaparate de tendencias genéricas, sino como un reflejo de una industria que madura y se redefine. La feria evidencia una transformación hacia modelos más exigentes, donde la tecnología, la medición del ROI y la toma de decisiones basada en datos marcan el rumbo del turismo de negocios a nivel global.
Desde la perspectiva de MCI, el futuro del sector pasa por consolidar menos eventos, pero mejor diseñados y con más impacto. "La industria del turismo de reuniones ha demostrado una enorme capacidad de adaptación", añade Castres. “Ahora el reto es estratégico: invertir mejor, medir con precisión y convertir eventos en revenue drivers medibles para las organizaciones”.
En cuanto a MCI
MCI es una agencia global de marketing y engagement que, con más de 35 años de trayectoria mundial y 20 en España, diseña experiencias memorables que fortalecen marcas y construyen comunidades. A través de soluciones estratégicas para la activación de audiencias mediante eventos presenciales, híbridos y digitales, el compromiso con la sostenibilidad está avalado por la medalla de plata global de EcoVadis y certificaciones como la ISO 20121 para su operación en España. Con sede central en Ginebra (Suiza), MCI cuenta con un equipo de 1.823 profesionales que trabajan desde 62 oficinas en 34 países. En España, la compañía tiene oficinas en Madrid y Barcelona.