En aquesta entrevista amb l'ON-IA, Álvaro Suárez, fundador i conseller delegat de l’empresa Scircle, ens apropa a la revolució de la perfumeria personalitzada gràcies a la intel·ligència artificial. La conversa amb Suárez també desgrana els reptes tècnics d'escalar la personalització del perfum, la sorprenent acollida entre la generació Z nord-americana, la col·laboració estratègica amb el FC Barcelona i la visió d'un futur en què la perfumeria a mida esdevingui una categoria rellevant, sense perdre de vista l'impacte social de la IA i el repte d'humanitzar l'experiència digital.

Què és per vostè la intel·ligència artificial?
El concepte d'intel·ligència artificial ja es va definir fa dècades. El que passa avui és que està agafant l'acceleració exponencial que s'esperava. La intel·ligència artificial, al final, des del meu punt de vista, és la capacitat d'accedir a un coneixement massiu, processar-lo i treure'n conclusions d'una manera que fins ara la computació normal no ho permetia.

Crear una olor és complex per la seva subjectivitat. Com realitza la IA aquesta conversió?
És la pregunta del milió i, d’alguna forma, la missió per la qual va néixer Scircle. La intel·ligència artificial ha democratitzat l’accés al coneixement de la perfumeria i construir un sistema que permeti a qualsevol persona fer un perfum.  Al final, la perfumeria és un art mil·lenari que requereix molts anys de formació i, a més, el coneixement només es transferia de generació en generació. Era un coneixement molt captiu. Un rei, un noble o la gent que tenia recursos cridava el perfumista de la cort. Venia el perfumista i li explicava la seva història, no hi havia res més.

Aleshores, aquell coneixement que tenia el perfumista era el que analitzava, d’alguna manera el que avui coneixem com a prompt.  Això ha evolucionat després, amb la industrialització, a un concepte totalment diferent, que és el que fan les grans marques. Li han donat la volta. Començo amb una visió de màrqueting i això ho impulso al mercat. Hi poso molt de diners  en màrqueting perquè la gent hi arribi a través de canals de televisió i altres, i al final el que vull és que la gent es vinculi amb una història. Gràcies a la IA, el que hem aconseguit o estem desxifrant és revertir de nou aquella cadena, tornar al principi. Això vol dir partir d'una història personal, però a gran escala, perquè aquell coneixement embegut el democratitzem per a la gent. La intel·ligència artificial permet agrupar el coneixement i després tenir un diàleg personal que aprèn per si mateix.


A Scircle com conviu la intel·ligència artificial amb el criteri humà?
Aquesta relació es materialitza en una eina d’intel·ligència artificial anomenada Aura. Malgrat que sigui una eina digital, a nosaltres ens agrada dir que és una mena de confessor. Insisteixo, al final estem fent la tasca del perfumista de la cort i això arriba a la nostra butxaca amb el telèfon. Humanitzar una experiència com la d’un perfum és bàsic.

Quins han estat els principals obstacles tècnics que s’han trobat a l’hora de desenvolupar eines com l’assistent Aura?
Encara estem en plena corba d’aprenentatge i de la forma com està evolucionant la intel·ligència artificial apliques un sistema que al cap de sis mesos està obsolet. El primer gran repte ha estat escalar la personalització. S’ha de tenir present que l’ecosistema dels perfums té moltes combinacions, però també reglamentació. Un perfum té entre 100 i 150 ingredients amb diferents al·lèrgens i cadascun ha de complir una normativa. Fa uns dies vam arribar a les 100.000 referències i això vol dir que en sis mesos hem multiplicat per deu els llançaments del conjunt del sector.

Com s’ordena tot això?
Gràcies a la intel·ligència artificial hem generat un sistema automàtic que recull les formulacions i tota la documentació tècnica perquè estigui a disposició del client i, a la vegada, pugui superar el procés regulador. El segon repte ha estat que nosaltres som una empresa (Scircle) que venem molt perfum en línia. Com no es pot olorar, les úniques vendes de perfum en línia són les dels clients que ja han olorat el perfum i tornen a comprar-lo. Aquí és on entra l’assistent Aura, que genera una conversa on l’usuari se senti protagonista de la creació del perfum. També hem impulsat un algoritme que no deixa de ser un mosaic de fotos amb els ingredients que componen el perfum.

Parlava de la venda en línia com una de les principals vies de negoci. Quin és el públic objectiu al qual es dirigeixen?
Actualment, més del 90% de les nostres vendes procedeixen dels Estats Units i del canal en línia, tot i que tenim una xarxa de punts físics amb socis i col·laboradors. Respecte del públic objectiu, sempre hem tingut una cosa molt clara: dins de la indústria del perfum, que és un mercat en creixement, la categoria líder és la perfumeria de nínxol. Són perfums més exclusius, que no són les grans marques que tothom coneix i que es venen per Nadal. Tenen poca producció i es venen en distribuïdors molt exclusius i limitats amb un cost econòmic molt alt. Ens ha sorprès que aquest àmbit de perfums (nínxol) té molt seguiment entre la generació Z. Als Estats Units, els joves no se senten identificats amb les grans marques i volen alguna cosa més especial.

Més del 90% de les nostres vendes procedeixen dels Estats Units i del canal en línia

A escala empresarial que ha suposat formar part del Barça Innovation Hub?
Va passar per casualitat, perquè a Scircle no pensem on és el mercat per vendre una marca, sinó on podem trobar una oportunitat estratègica que pugui jugar amb les emocions de la gent. Al final, la gent acumula memòries dels viatges i el sentiment de comunitat amb l’esport. Ho estem observant als Estats Units amb el Mundial de futbol. Més enllà dels gustos personals, poques entitats transmeten el sentiment de pertinença que té el Barça. Vam tenir la sort, fa uns mesos, de posar-nos en contacte amb el club i ràpidament els vam fer una demostració de com creiem que es pot explicar la seva història de marca. Aleshores, el Barça va entrar a l’accionariat i ara ja hem teixit un pla conjunt per explicar una narrativa des del sentit de l’olfacte i que els aficionats blaugrana se la puguin fer seva.


Com és el procés d’elaborar un perfum amb IA?
És bastant senzill. Des que el client ens descobreix fins que rep el perfum passen tres dies. S’ha d’entrar a la nostra pàgina web i parlar amb l’assistent Aura. Et fa una benvinguda i és aleshores quan has d’explicar-li les teves emocions i particularitats. Les fòrmules que un solicita es guarda al teu perfil de per vida i ningú més ho té.

No sóc d’aquell 1% amb un coneixement molt explícit, però si que vaig notar un fort progrés ara fa un any amb el descobriment de Claude

En quin punt veu la implementació de la intel·ligència artificial a nivell social?
Malgrat tinc els meus propis dubtes, sempre intento estar una mica a favor de la intel·ligència artificial. No sóc d’aquell 1% amb un coneixement molt explícit, però si que vaig notar un fort progrés ara fa un any amb el descobriment de Claude. Fins aquell moment utilitzava ChatGPT per fer tasques bàsiques com consultes i redactar textos. Ara amb Claude tinc els meus petits agents que automatitzen tasques. A la feina m’ha canviat la vida totalment i en l’àmbit personal encara no et puc donar una resposta. Crec que l’impacte per força serà positiu i l’únic que malauradament sempre hi haurà gent que se’n aprofitarà.

Fer prediccions de futur sempre és complicat, però on veu Scircle en un període de 5 a 10 anys?
M'agradaria ser la marca de referència reconeguda per a perfumeria personalitzada, però la missió real és que la personalització en perfumería en tres anys ja sigui una categoría rellevant.