Mercadona continua liderant la distribució alimentària a Espanya i assoleix una quota de mercat del 26,2% al tancament de 2023, un 0,6% més que a l'exercici anterior. Si bé pràcticament totes les ensenyes van guanyar quota de mercat durant l'any passat, la cadena de Juan Roig va liderar el creixement gràcies a l'estratègia de promocions amb què va aconseguir donar la volta a un any que va començar titubejant.

"L'any ha estat marcat per la reacció de Mercadona l'abril, amb l'anunci d'abaixar el preu a 500 productes. Va aconseguir retenir més cistelles i que aquestes cistelles fossin més completes" ha destacat Bernardo Rodilla, director de retail de la consultora Kantar Worldpanel en la presentació del Balanç de la Distribució 2023.

Una estratègia en la qual la comunicació de la promoció va ser clau per arribar al públic general i capgirar la situació, ja que en els primers mesos de l'any la distribuïdora valenciana va començar cedint quota a la competència. En aquest sentit, l'expert ha assenyalat "si aconsegueix retenir el mateix percentatge de cistelles de la compra i que aquestes siguin completes", Mercadona continuarà guanyant quota el 2024.

Per la seva part, Carrefour o Lidl continuen guanyant quota, però ho fan en grau més baix, mentre que els operadors regionals s'han sabut adaptar a les circumstàncies i, "no només creixen, sinó que acaben l'any amb una dinàmica molt positiva", segons ha apuntat Rodilla. No obstant això, gairebé totes les grans cadenes han guanyat quota de mercat, en un context marcat pels preus elevats arran de la inflació.

Les cinc grans cadenes controlen el 51% del mercat

D'aquesta manera, les cinc cadenes que lideren la distribució espanyola, ja en sumen en el seu conjunt més de la meitat (51%) de la quota del mercat del sector. Així, la valenciana ocupa el primer lloc amb una quota del 26,2% (+0,6%), seguida de Carrefour amb un 9,9% del mercat (+0,2%), Lidl amb un 6,4% (+0,5%), Eroski amb un 4,4% (+0,1%) i Dia amb un 4,1% (-0,5%).

Els esforços de Carrefour per "treballar la palanca preu" estan sent valorats positivament pels seus compradors, per a qui, a l'hora de triar una cadena, la promoció i un programa de fidelitat atractiu són més importants que per a la resta. El repte que té la companyia francesa és el de continuar desenvolupant els seus formats de proximitat, segons apunten des de la consultora.

Quant al 'discount' alemany, conformat per Lidl i Aldi, ha continuat guanyant quota a base d'obertures el 2023, amb una forta aposta pel mercat espanyol. De fet, són les ensenyes que més botigues han obert i els que més inverteixen en mitjans. Lidl, en tercer lloc, és la segona cadena que més ha crescut el 2023, amb una estratègia que "va més enllà d'obertures", encara que ja ha anunciat que continuarà expandint-se pel país fins a assolir les 700 botigues.

Eroski consolida el quart lloc i Dia cau per la venda de botigues

Respecte a l'Eroski, la cooperativa basca es consolida com la quarta cadena gràcies que creix en la seva àrea d'influència, en el nord-oest de la península, ha aconseguit aguantar l'empenta del top 3 de la distribució i el bon desenvolupament de les cadenes regionals. Dia és l'única cadena entre les cinc primeres que ha perdut quota de mercat per la venda de supermercats a Alcampo.

Encara que des de Kantar destaquen que els clients estan valorant positivament la renovació de les seves botigues, no només en la infraestructura, sinó també en l'aposta per la renovació d'assortiments i per la marca pròpia. Per la seva part, Alcampo s'ha vist beneficiada per l'adquisició dels establiments a Dia, assolint una quota de mercat del 3,1% (+0,1%), si bé encara no ha aconseguit traslladar aquesta expansió comercial al consumidor.

Altres cadenes regionals han aconseguit retenir consumidors apostant per la marca de fabricant i rivalitzant amb les grans ensenyes. En el cas de Consum, s'ha expandit amb obertures a la zona del Llevant i "convertint-se en una clara alternativa a Mercadona" en aquest territori, segons ha apuntat Genoll durant la presentació.

Perspectives per a 2024

Tot això en un any en el qual el mercat ha crescut en valor un 7,6% i en el qual el volum ha començat a donar símptomes d'estabilitat. "El consumidor va més vegades al lineal i busca marca pròpia i promocions per abaratir la cistella de la compra", explica Rodilla. Una situació que ha portat la marca blanca a guanyar terreny als productes de fabricants en la gran distribució, que ja assoleix el 43,4% de la cistella en productes envasats (sense aliments frescos ni peribles), dos punts més que fa dos anys.

Tanmateix, des de la consultora creuen que a mesura que s'estabilitzin els preus la tendència es normalitzarà i que ja s'observa un alentiment des de la segona meitat de l'exercici anterior. Quant al canal 'online', aquest ha tornat als seus ritmes de creixement prepandèmia, arribant a augmentar la seva quota el 2023 en el 43% de les categories dels supermercats.

D'altra banda, el consumidor tornarà a realitzar cistelles grans, un context en el qual "les promocions jugaran un rol molt rellevant". En aquest sentit, Bernardo Rodilla ha explicat que "cada vegada és més important per al comprador que ens declara que sí que estaria disposat a canviar de marca si troba una bona oferta, però també ho serà més rellevant per a la distribució a l'hora d'incentivar aquesta compra de més categories".