El sector de la perfumeria a Espanya està vivint canvis importants en els últims mesos. La concentració més gran al mercat, la guerra de preus i els costos més elevats que requereix mantenir el canal físic llasten aquesta via de venda i poden suposar un incentiu per al canal online, així com per a aquells operadors que centren la seva activitat essencialment en la part digital.
Es tracta d'un sector que mou al voltant de 5.500 milions d'euros a l'any, segons les dades de l'Observatori Sectorial DBK d'Informa. Una quantia molt important que té un considerable marge de creixement, si bé existeix una clara divisió entre el canal físic i l'online. Així es desprèn d'un recent estudi realitzat per la consultora IO Investigació, que ha analitzat els preus de 50 referències multicategoria a Espanya, incloent perfums, cabell i cosmètica, per comprovar en quin tipus de comerç es poden trobar els preus més baixos.
L'informe, realitzat entre abril i maig a Madrid, Barcelona i Màlaga, s'ha centrat en les cadenes Meravella, Druni i Douglas, a més d'en els e-commerce Amazon i Perfume's Club. La principal conclusió és que el canal online és més barat que el físic, posicionant Perfume's Club com l'e-commerce més barat del país, amb un preu mitjana de 52,39 euros. Al contrari, el canal físic més barat és Druni (54,07 euros). Douglas és la companyia que més preus té de mitjana, tant en botigues (66,81 euros) com en venda online (59,01 euros).
En el cas de Druni, destaca haver-se convertit recentment en l'empresa líder del sector, després de protagonitzar un moviment empresarial d'important calat en fusionar-se amb la portuguesa Sorral, filial de MC Sonae. El resultat és un gegant de la distribució minorista amb gairebé 500 botigues i un negoci estimat en més de 768 milions d'euros, superant ja Meravella en quota de mercat.
"Si es té en compte que Druni gaudeix d'un bo posicionament en solitari i que s'ha consolidat, d'acord amb aquest estudi, com el punt de venda físic més barat, l'operació empresarial només pot entendre's com un intent de sostenir econòmicament tant el seu creixement com la seva xarxa de punts de venda i la seva competència via preu amb altres operadors del sector", assenyalen des d'IO Investigació.
Dificultat per créixer i més dinamisme de l'online
L'estudi destaca la ferotge competència en els preus com un dels punts principals pels quals es dona aquesta divisió entre l'online i les botigues tradicionals del sector de la perfumeria i la cosmètica. "Atès que els actors online i offline competeixen pel mateix client amb els mateixos productes, el preu i l'experiència de client es converteixen en factors determinants a l'hora d'atreure l'usuari", explica l'informe.
D'altra banda, exposa la dificultat del canal tradicional per créixer, a causa dels alts costos que suposa desplegar i mantenir una xarxa de botigues per tot el territori nacional i en les millors ubicacions. Una cosa que llasta la capacitat de creixement d'algunes de les principals ensenyes, "que s'estan veient obligades a fusionar-se, vendre's o donar entrada a capital extern per sostenir un model de negoci amenaçat pel canal online, on no hi ha aquests impediments per créixer i posicionar-se".
Així mateix, la consultora assenyala el dinamisme més gran del canal de venda online com a factor important a tenir en compte de cara al futur, ja que una guerra de preus és menys lesiva per als seus comptes, que no han d'afrontar els costos derivats d'una infraestructura física. "Això posiciona els players online en una posició privilegiada en un entorn d'alta competitivitat i concentració, si bé també planteja un repte: competir amb empreses que disposen de grans quantitats de capital per créixer, fins i tot si això no és sostenible a llarg termini," assegura la firma d'investigació de mercats.
Finalment, el fenomen de la concentració en les empreses amb més activitat en botigues físiques pot acabar perjudicant al consumidor, empenyent-lo cap a les compres digitals. A Espanya, els 10 principals distribuïdors acaparen gairebé el 50% de la quota de mercat, una cosa que, a mitjà i llarg termini, podria acabar perjudicant el client si les firmes amb més quota de mercat apugen els seus preus. "A més, les marques del sector podrien veure's abocades a firmar contractes menys beneficiosos per a elles si els canals de distribució s'estrenyen, reduint amb això la seva capacitat per negociar millors preus" afegeix.
Perfume's Club i Amazon, més potencial de creixement
Segons la consultora, el fet que els operadors offline no necessitin sostenir una pesada estructura per guanyar posicions al mercat, implica també que "gaudiran d'una millor posició empresarial a mitjà i llarg termini, ja que podran mantenir el control del seu negoci sense haver de recórrer a capital extern per créixer, competir i sostenir-se".
Una cosa que beneficiarà a operadors com Amazon, Perfume's Club i altres ensenyes 100% digitals que no tenen intenció de competir en estratègies omnicanal. El context és molt diferent per a ensenyes com Druni, Douglas o Meravella, que a més d'haver de sostenir les seves estructures físiques -la base del seu negoci-, han de competir també en canals digitals, on no és el seu core de negoci.
L'estudi indica que les diferències analitzades suposen una oportunitat de creixement per als canals digitals i un repte per als físics. Tot això "en un sector en constant creixement, basat en la innovació i la necessitat de realitzar continus llançaments de nous productes, on la fidelització del client no sempre és senzilla per part d'un distribuïdor, atès que aquesta se centra en la marca i producte, i no tant en qui l'hi ven".
Situació que s'accentua en un context de guerra de preus. Per tant, conclou l'estudi, "només aquells actors sense una càrrega financera substancial podran oferir interessants taxes de creixement, alguna cosa" que, de moment, s'observa principalment als distribuïdors 100% digitals.