El 44% de la despesa en gran consum el 2023 es va destinar a productes de marca blanca, un nou rècord en valor d'aquest segment al qual no ha passat factura haver apujat més els seus preus que els de fabricant, segons la consultora Kantar, que preveu al llarg d'aquest any una estabilització de la marca de distribució. Kantar assenyala que el creixement de la marca blanca no s'aturarà, si bé ho farà d'una manera més moderada com a part de l'escenari d'estabilitat.

"La marca de distribuïdor ha tingut un espectacular creixement en aquests dos anys de crisi, pel que continua creixent, però d'una forma més moderada", ha avançat el director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel, César Valencoso. En aquest sentit, el director ha defensat la marca blanca com "la gran protagonista" de l'escenari, marc de crisi dels últims anys, que espera se superi "al llarg" de 2024.

Creixement "moderat" de la marca de distribució per a aquest 2024

En un context assenyalat per la inflació, la marca blanca ha guanyat gairebé cinc punts en quota de mercat en dos anys, impulsat per l'alça dels preus. Valencoso ha indicat que els preus de la marca de distribuïdor han pujat més que el dels fabricants i que tots els retailers a Espanya han elevat la seva marca pròpia "sense excepció i tots alineats" per la competència que hi ha al sector de l'alimentació. "Gairebé la meitat ja ha parat d'apujar els preus i presumim que això no passarà en el futur. L'esperable és que alguns d'ells comencin a frenar la seva marca de distribució, per la qual cosa s'alentirà el seu creixement," ha explicat.

D'aquesta forma, la consultora preveu que per a aquest any es doni un nou cicle que estarà indicat per l'estabilitat, un creixement moderat de la marca de la distribució i la recuperació de tendències que ja anaven donant-se abans de la pandèmia. "Aquest any probablement serà de transició, on creiem que anirem transitant d'una situació de crisi a una de més normalitat que, evidentment, continua tenint els seus reptes", ha assenyalat.

"Estem no només davant d'un any de canvi, sinó l'inici d'un cicle nou després del qual hem viscut, que ha estat un macrocicle de crisi que va començar amb la Covid i va continuar amb la inflació, però veiem les dades i escoltem una mica al mercat les sensacions és que anem camí a la normalitat", ha assegurat el director de Consumer Insights de Kantar Worldpanel.

Volum de compra

D'aquesta forma, el volum de compra el 2023 tanca estable després de tot just haver decrescut un 0,2%, ja que el mercat de gran consum es caracteritza per la seva estabilitat, encara que el volum continua sent un 3,6% inferior a 2019 per la inflació. La consultora preveu que entre les tendències que es donin aquest any estigui el transvasament de volums de venda del canal especialista al dinàmic, la disminució del malbaratament alimentari o la consolidació progressiva de les opcions preparades i el delivery.

Del total volum perdut pel gran consum, el 14,5% es produeix pel transvasament continu de vendes del canal especialista i petit retail al dinàmic, tendència que ve de molt enrere i que s'espera que es mantingui el 2024 i successius anys. La reducció del malbaratament es troba darrere del 24,6% de reducció de volums de compra que antigament acabava a les escombraries i, finalment, la tendència a comprar plats preparats o semipreparats implica una reducció de volums de l'11,3%.

La suma dels tres factors explica aproximadament la meitat de la reducció de volums, sent l'altra meitat conseqüència de canvis d'hàbit més temporals i associats a moments de crisi, com ser menys impulsiu o simplificar les compres. "Són reaccions molt típiques del consumidor i sabem que quan acaba la sensació de crisi es recupera aquest volum", ha explicat.

Innovació al sector

D'altra banda, la innovació continuarà sent una palanca de creixement per a les marques a l'actual escenari. Així, en el nou cicle s'anirà abandonant progressivament el focus en el manteniment de marges amenaçats pels constants increments de preu per centrar-se a guanyar novament quota en volum.

D'aquesta forma, s'espera que els principals operadors inverteixin més en les palanques clau, com la publicitat, promoció i innovació, que hauria d'agafar impuls el 2024, sobretot com una oportunitat per a les marques de cara a diferenciar-se i generar creixement. "Entrem en un cicle on tindrem un mercat més reconeixible, més semblança que teníem abans de la pandèmia, però sempre diferent, amb molta més marca de distribució, amb un consumidor més exigent i informat i en el qual l'important és no intentar trobar fórmules rares, sinó intentar fer bé les coses que funcionen", ha conclòs.