Era un dilluns de desembre. 10 del matí. "Ens van avisar d'una reunió i jo vaig dir: "ens acomiadaran a tots"". L'ara extreballador va encertar i, a prop del Nadal de l'any passat, Playground, mitjà de comunicació que va impulsar la viralitat a Espanya i Llatinoamèrica amb milions de seguidors i visites, va anunciar el tancament de l'empresa a part de la seva plantilla de 30 treballadors, que al seu auge va ser més de 150. Des de la setmana passada, tal com va informar el butlletí del registre mercantil (BORME), l'empresa, que va acumular més de 14 milions en pèrdues, està en liquidació després de passar per concurs de creditors. No va poder pagar els sous i se'n fa càrrec Fogasa, el Fons de Garantia Salarial de l'estat que se n'ocupa d'aquestes situacions.
Va posar així fi a una història de modernitat i ambició que, com la canadenca Vice Media o la nord-americana Buzzfeed (que també han tancat), va créixer tan ràpid com es va esvair, massa dependent de les xarxes socials i els seus algoritmes per a les audiències i acumulant un deute creixent que va assolir els 6 milions i mai no va ser capaç d'afrontar.
"Isaac Marcet (fundador i principal accionista) va donar la cara, però va faltar autocrítica per una gestió que no va ser bona i sempre van faltar explicacions. Sempre es deia que l'algoritme ens havia penalitzat però mai no se'ns va explicar bé en què se'n van anar les pèrdues i el deute", lamenten fonts que van treballar en l'empresa i que hi veien un futur.
Marcet es troba promocionant el seu llibre La historia del futuro just en el moment en què l'empresa ha entrat en liquidació. Preguntat per ON ECONOMIA, prefereix no donar la seva versió de la història perquè, diu, no pot fer-ho fins que acabi la liquidació. El seu llibre és una crítica filosòfica al creixement sense frens i a les promeses de futur, que vincula als deutes financers i a la cultura de les empreses emergents, com també qüestiona el poder desmesurat de Google, Meta i altres grans tecnològiques.
Al seu últim exercici, segons els últims balanços (no consolidats) a què ha tingut accés ON ECONOMIA, Playground va comptar pèrdues d'1,1 milions el 2022, menys que els 5,8 milions que va arribar a perdre el 2018, però amb la confiança dels socis inversors (l'expresident de Cobega Mario Rotllan entre ells) en caiguda lliure fins que, segons va explicar l'empresa als treballadors, van deixar de posar diners i no va poder afrontar els seus pagaments.
Les pèrdues acumulades van ser de, aproximadament, 14,6 milions en deu anys, restant l'únic any en què va aconseguir beneficis, 2016, segons els balanços del registre mercantil, disponibles fins a 2020. Des d'aleshores, només pèrdues, fins a 13 milions en els últims sis anys.
4 fases: música, virals, vídeos i decadència
L'empresa, a grosso modo, va passar per quatre fases: una com mig musical independent, després com a impulsor de la viralitat als articles, una tercera com a creadora de continguts virals i creatius amb focus en l'audiovisual i una d'última de decadència que va intentar salvar amb l'agència de comunicació i publicitat. En la primera, des de 2008, era un petit mitjà musical alternatiu amb 4 persones treballant que pretenia ser referència al món hispà com ho era Pitchfork en l'anglosaxó en ple boom de la música indie i l'electrònica.
Des de 2014, després d'uns anys de facturació discreta i d'apartar els responsables del mitjà musical, Playground es va reinventar i va començar en una segona etapa a apostar per la viralitat dels seus textos i això li va permetre assolir el milió de seguidors a Facebook i alguns èxits, encara que de la mà van arribar denúncies de treballadors falsos autònoms que van tacar la reputació de la companyia i van començar a posar-la en el focus. Després de les denúncies, l'empresa va començar a contractar i va passar de tenir 4 empleats el 2013 a 37 a tancament de 2015.
Aquell primer creixement era la porta d'entrada a una tercera fase d'expansió ja desenfrenada, la que va portar a una facturació de 5 milions el 2017, 10 vegades més que el 2015 i a comptar amb una plantilla de més de 150 persones, el triple que dos anys abans. Altres fonts que per llavors estaven en l'empresa recorden que tot va començar amb un vídeo quadrat i subtitulat amb lletres grans sobre una model de 17 anys que va passar de rebre bullying a desfilar per a Chanel. Era 6 de juliol de 2015, auge de Facebook, el vídeo va ser compartit 18.000 vegades en aquesta xarxa social i va assolir els dos milions de visualitzacions.
El model era un èxit i Playground va contractar dues persones més per al departament de vídeos i, després d'un estiu realitzant aquest tipus de formats, es van assolir 200 milions de visualitzacions a Facebook, la comunitat del qual va créixer fins als 13 milions en molt poc temps. Per llavors, Facebook era la principal font d'entrada de tràfic on-line i també una bona font d'ingressos.
De l'avantguarda a l'èxit
En menys d'un any, Playground havia passat de ser un petit experiment creatiu d'avantguarda a competir en visites amb el The New York Times, va superar a qualsevol mitjà espanyol en visites gràcies a un consum de mitjans basat en les xarxes socials que progressivament els mitjans tradicionals anirien incorporant.
La relació dels mitjans convencionals amb Playground va ser curiosa: no el reconeixien com a competència ni com a mitjà seriós, però copiaven els seus formats, contractaven alguns dels artífexs de l'èxit i adoptaven una nova narrativa. En aquell temps, els drets de les dones, del col·lectiu LGTBIQ+ i de les minories ètniques no estaven en el centre de l'agenda mediàtica espanyola. Playground va ser el primer a posar-les. "Si Playground va ser un mitjà feminista i defensor dels drets de les minories va ser pels seus treballadors", defensen fonts de l'equip que va treballar en els últims anys. Era una plantilla molt jove de periodistes, artistes i realitzadors audiovisuals, amb la gran majoria per sota de 30 anys, on la creativitat dels treballadors podia traduir-se en projectes molt ràpidament, tot i que alguns després es queixessin de no poder recollir part dels fruits monetàriament per la seva autoria.
A nivell financer, en canvi, Playground ja anava arrossegant problemes en els seus primers anys: havia tancat 2012 amb 138.000 euros de pèrdues i 410.000 de facturació, un 2013 de menys pèrdua però amb el deute duplicat ja fins a 224.000 euros i el 2014 amb 300.408 euros de pèrdues, poc menys que els 384.958 que facturava, i el 2015 va poder corregir la bretxa en facturar 435.000 i perdre 175.000. Però el millor (i el pitjor) estava per arribar.
De les petites oficines al concessionari BMW
El 2016, l'empresa va començar a créixer i créixer, va collir els fruits de la seva estratègia en vídeos. En cas de tenir 37 treballadors el 2015 (15 d'ells fixos) repartits en dues petites oficines en el Barri Gòtic (una d'elles parteix d'un co-working), va passar a tenir-ne 114 (90 de fixos) en 2016 i 138 (120 de fixos) el 2017 treballant en la nova gran seu, un antic concessionari de BMW a Poblenou amb centenars de metres quadrats per anar donant entrada a totes les noves contractacions. Quan, després de l'ERO, les oficines es van buidar de treballadors, es va llogar com a espai de co-working a altres empreses.
La mudança va ser gradual i els primers treballadors que es van mudar es van veure sols treballant en una gran nau industrial buida amb calefactors als peus per no passar fred. Però l'optimisme i el bon rotllo imperaven, la resta de treballadors van anar incorporant-se i de seguida el concessionari, amb palets, plantes i molta gent jove, es va convertir en un viver creatiu on s'ideaven sèries, campanyes publicitàries, col·laboracions amb ONG i molts altres projectes.
En les reunions anuals, que alguns anomenaven "presentació de l'iPhone", l'exaltació de la marca i de la seva visió social portava a parlar de "canviar el món". Però les alarmes pel ràpid i potser excessiu creixement, pel cost d'aquell immens local i de les contractacions i els grans plans, ja estaven enceses. "Es va contractar un treballador per intervenir en els conflictes interns que no sabia parlar espanyol, fins allà arribava l'absurd", recorden fonts consultades.
"Velaske, yo soy guapa?"
Els vídeos quadrats informatius i vídeos virals creatius com "Vull ser negre" (2016, 2 milions de visualitzacions) o el trap "Velaske, yo soy guapa?" (2017, 2 milions de visualitzacions) van engegar la llum a un gran augment del volum de negoci i a l'únic any de beneficis (325.000 euros el 2016) després de multiplicar per 7 la seva facturació en un any i assolir els 3,3 milions.
Les vendes van créixer també el 2017 fins als 5 milions, però les pèrdues ho van fer de manera exponencialment major, fins als 2,2 milions. Poc havia durat el camí dels guanys. De la mà, el deute continuava creixent i si el 2017 era de 705.000 euros, el 2018 es va duplicar fins al milió i mig i el 2019 va assolir els 6,6 milions d'euros.
Va ser el 2018 quan va començar a torçar-se el model de negoci: el canvi d'algoritme de Facebook premiava als contactes i penalitzava als mitjans de comunicació i el tràfic i la monetització per xarxes van caure en picat i allò va ser el gran cop per a Playground i també per a altres mitjans virals que havien crescut catapultats per les xarxes. Començava la quarta i última fase, de decadència.
Playground va saber reinventar-se i avançar-se al boom d'Instagram (encara té 1,6 milions de seguidors) i va centrar forces en aprofitar la marca com a agència de publicitat amb clients com Gallina Blanca o l'Ajuntament de Barcelona, que ara reclama 85.000 euros per incompliment de contracte, tal com va publicar recentment Metròpoli Oberta.
Res d'això no va funcionar en termes de rendibilitat ni per solucionar els problemes financers de l'empresa, encara que més enllà del canvi d'algoritme encara no estan explicats els costos que van causar la desfeta. Les despeses en sous, això sí, van ser el 2017 (4,8 milions), 2018 (5,1 milions) i 2019 (3,3 milions), any de l'ERO, majors fins i tot o almenys similars a les pèrdues de l'empresa.
De l'ERO al tancament final
Va ser el model de Silicon Valley, precisament, el que va seguir al seu dia Playground, que després de l'èxit dels vídeos virals va ser penalitzada per un canvi d'algoritme en xarxes a què atribueixen la crisi que desencadena en l'Expedient de Regulació d'Ocupació de 2019. Van acomiadar la meitat de la plantilla, encara que ja s'anaven produint acomiadaments des de mesos enrere en el que des de la plantilla van qualificar d'"ERO encobert" i que de fet va ser avantsala de l'ERO real. "Abans de l'ERO, cada divendres cridaven al despatx per acomiadar-ne una o dues persones".
Després de la caiguda després de l'ERO i amb la pandèmia, Playground va continuar creant contingut i es van viure "bons moments" en l'empresa, amb clients importants en publicitat i alguns èxits creatius i premis. La facturació es va multiplicar per 4 de 2020 a 2021, quan va assolir 4,3 milions, però de nou pèrdues d'1,1 milions.
Però l'empresa mai no va sanejar els seus comptes ni va recuperar l'optimisme que va caracteritzar els seus inicis i es va anar apagant ofegada en el seu deute i en unes pèrdues que no revertia. El dia de la reunió final els van dir que no tenien tampoc diners per pagar-los els sous i l'empresa es va posar a la venda per veure si una altra agència podia assumir els costos quedant-se amb la marca i els clients publicitaris. En aquell temps, el director general de l'empresa ja portava mesos fora d'ella, encara que ningú no ho sabia perquè la majoria de la plantilla teletreballava i ni es va acomiadar ni es va comunicar la seva sortida. Se'n van adonar mesos després en sentir que una treballadora que acabava d'arribar l'havia ajudat a recollir les seves coses.
No van trobar comprador, però la gran empresa nord-americana de mitjans llatins Ole Communications, amb la qual s'havia fusionat el 2018 després de la clatellada de l'algoritme per provar de créixer a Llatinoamèrica, es va quedar amb la marca i continua explotant-la, a internet i a les xarxes, sense haver pagat el seu cost. En plena liquidació, els vídeos quadrats amb subtítols continuen pujant l'Insta de Playground, amb històries com "Una nova illa està naixent a la costa del Pacífic al Japó", "Què faries si guanyessis la loteria" o "Un nadó concebut per dues mares", amb muntatges fotogràfics plens de dissenys i colors fluor tan alegres com els que la van impulsar a l'èxit. Aconseguirà subsistir a Llatinoamèrica a l'empara d'una gran empresa?