Una de las polémicas del verano (si es que se puede llegar a incluir en esta categoría) gira entorno de la supuesta decadencia de los llamados influencers, es decir, de aquellas personas que aglutinan miles de seguidores en las redes sociales y, gracias a ello, son capaces de mover a esos seguidores hacia donde quieran, ya sea para darles un consejo de cocina, recomendarles un viaje a un paraíso caribeño o —directamente— convencerlos de la bondad de invertir en criptomonedas.
En un mundo cada vez más fragmentado en millones de nichos, la publicidad, la propaganda y la comunicación se están reinventando sin que acaben de encontrar la tecla mágica que dé paso a una fórmula exitosa. El viejo mundo de la televisión y los medios tradicionales no acaba de morir y el nuevo de las redes sociales está tan atomizado que es imposible definir un método infalible sobre cómo monetizar determinados productos, ideas y negocios.
Las empresas no quieren dejar los medios tradicionales mientras se adaptan a la realidad de las redes sociales
Hoy en día, en Catalunya, con un 12 % de share en televisión puedes ser líder esa noche. Esto significa que de cada 100 televisores encendidos, 12 están viendo el programa más visto y los otros 88 están viendo cosas tan diferentes que ninguno de ellos suma 12. Y esto entre las pantallas de televisión tradicional. En el mismo hogar seguro que, al mismo tiempo, se están consumiendo series en una plataforma o, simplemente, se está perdiendo el tiempo con el scroll infinito de Instagram, TikTok o X. Es por eso que las empresas que quieren vender su producto, o los políticos que quieren hacer llegar sus mensajes, no osan ni dar la espalda a los medios tradicionales ni dejar de volcarse en las redes.
Es en esta mezcla donde aparecen personajes que necesitan tener puesto el pie en ambos mundos. Hace muchos años, cuando aparecieron las televisiones privadas, Perich hizo una viñeta en El Periódico en la que ya definía este círculo vicioso: "-¿Usted por qué sale por la tele? -Porque soy famoso. -¿Y por qué es famoso? -Porque salgo por la tele". Efectivamente, la necesidad de llenar horas y horas de programación comportó la aparición de personas cuyo único rasgo distintivo era, precisamente, aparecer en la pantalla a hacer cualquier cosa. Con algunos matices, este mismo chiste de Perich se podría trasladar hoy al mundo influencer, que ha desdibujado totalmente la línea entre la fama y el mérito.
Los influencers que tienen muchos seguidores porque aportan conocimiento no dejarán de existir
Y es precisamente por eso que sí, que la burbuja influencer ha empezado a pinchar. Pero no de la manera en que uno se puede imaginar, sino en un cierto reequilibrio entre el que tiene seguidores por el hecho de tener seguidores y el que tiene seguidores porque tiene algo que aportar. Este segundo grupo seguirá existiendo y, efectivamente, en las redes tendrá una herramienta muy valiosa de contacto con su público. Pero su mérito es, justamente, que su valía no se determina en el número de seguidores que tienen, sino que, precisamente, tienen muchos seguidores porque tienen alguna valía que los distingue respecto al resto, ya sea pericia en crianza, periodistas deportivos con muy buenas fuentes, brillantes analistas políticos o cocineros con años de experiencia en los fogones. Estos han existido toda la vida, incluso antes que las redes, y seguirán y sobrevivirán a modas, tendencias y cambios de algoritmos porque lo que tienen bueno es el contenido, no la manera de transmitirlo, que eso sí que puede ir cambiando con el tiempo. Preparémonos, pues, para la desaparición de los influencers. Pero simplemente de aquellos cuyo único mérito era —precisamente— llamarse influencers.