Cuando pensamos en vehículos eléctricos, pensamos en Tesla. Este es el gran éxito de la empresa fundada por Elon Musk ahora hace veinte años. Conseguir que Tesla sea el vehículo eléctrico por defecto, gracias en buena parte a una decisión estratégica tomada en el minuto uno. Mientras la mayoría de fabricantes establecidos decidió convertir algunos de sus modelos en vehículos eléctricos, cambiando los motores de combustión por motores eléctricos y sustituyendo los depósitos de carburante por baterías, la aproximación de Tesla fue diferente: en lugar de crear una versión eléctrica de un modelo ya existente, diseñó su vehículo eléctrico empezando de cero. La colocación de la batería responde a esta aproximación: la batería es un componente muy pesado y colocada en los bajos del coche, sitúa el centro de gravedad en un punto que facilita la conducción.

Tesla rompió algunos paradigmas de la industria automovilística. Cuando la tendencia en el sector era subcontratar en terceros una parte del diseño y toda la fabricación de componentes y sistemas y limitarse al montaje, Tesla decidió internalizar el diseño y la fabricación de componentes y sistemas.

También es interesante repasar como la empresa consiguió entrar en la industria automovilística norteamericana, dominada por los tres grandes fabricantes con sede en el estado de Michigan: Ford, General Motors y Chrysler, superando unas barreras de entrada que la hacían inexpugnable: marca reconocida, tecnología propia, capacidad productiva y canales de distribución. Tesla no tenía bastante dinero, pero encontró una respuesta creativa para saltar cada barrera. Asociando la marca Tesla a la marca personal de su fundador, Elon Musk, se ahorró mucho gasto en comunicación. Con la ayuda de empresas tecnológicas con sede en Silicon Valley consiguió desarrollar la tecnología necesaria. Para las baterías se asoció con Panasonic, la empresa que sabe más de baterías al mundo. Aprovechó que los tres grandes tenían fábricas en desuso para adquirirlas. Finalmente, en lugar de crear una red de concesionarios, decidió vender vehículos por Internet y abrir algunos puntos de venta propios. También es relevante la respuesta de Tesla a la falta de una red de estaciones de recarga de baterías, la principal barrera de adopción del vehículo eléctrico: instalar supercargadores en lugares estratégicos.

Tesla sufre la competencia feroz de los fabricantes asiáticos mientras sigue operando en un mercado nicho. Ha decidido bajar los precios sacrificando márgenes y beneficios. Una apuesta valiente

Pero no todo el monte es orégano en Tesla. Por una parte, sufre la competencia feroz de los fabricantes asiáticos. De la otra, sigue operando en un mercado nicho. En los mercados nicho hay pocos competidores (a veces, solo un único jugador) y pocos consumidores. La mala noticia es que las empresas venden pocas unidades de producto y tienen cuotas de mercado reducidas. La buena noticia es que los consumidores de los mercados nicho están dispuestos a pagar un sobreprecio por un producto diferente. Por lo tanto, precios y márgenes elevados. Harley-Davidson es un buen ejemplo de empresa que opera en un mercado nicho. Su cuota de mercado mundial es inferior al 10%, pero tiene unos clientes dispuestos a pagar mucho más de lo que pagarían por una motocicleta japonesa de la misma categoría. El contrario de un mercado nicho es un mercado masivo. Precisamente los fabricantes japoneses operan en el mercado masivo de motocicletas. Seguramente a Harley-Davidson ya le va bien ocupar un espacio reducido, pero en Tesla no. Su vocación es suministrar el mercado masivo de vehículos eléctricos y convertirse en el fabricante que vende más unidades.

La cuestión entonces es: ¿como transitar de un mercado nicho a un mercado masivo? La única manera es haciendo una apuesta inicial valiente: bajar precios, sacrificar márgenes y beneficios a corto plazo, con la finalidad de vender muchas más unidades y acabar ocupando un espacio de mercado grande a largo plazo. La secuencia sería: bajo el precio, vendo más, fabrico más, disfruto de economías de escala y de aprendizaje (cuanto más fabrico, más aprendo a fabricar; clave en el sector de la automoción), consigo reducir costes, recupero el margen perdido. En el último año, Tesla ha rebajado los precios un 25% en el mercado norteamericano, priorizando ventas a beneficios, y el último trimestre ha ganado un 44% menos que el mismo trimestre del año pasado. Ahora solo hace falta que venda muchas más unidades. No obstante, las primeras informaciones indican que su cuota en el mercado norteamericano de vehículos eléctricos ha pasado del 60% al 50%. Las apuestas valientes a veces requieren tiempo y paciencia.