Quan pensem en vehicles elèctrics, pensem en Tesla. Aquest és el gran èxit de l’empresa fundada per Elon Musk ara fa vint anys. Aconseguir que Tesla sigui el vehicle elèctric per defecte, gràcies en bona part a una decisió estratègica presa en el minut u. Mentre la majoria de fabricants establerts va decidir convertir alguns dels seus models en vehicles elèctrics canviant els motors de combustió per motors elèctrics i substituint els dipòsits de carburant per bateries, l’aproximació de Tesla va ser diferent: en lloc de crear una versió elèctrica d’un model ja existent, va dissenyar el seu vehicle elèctric començant de zero. La col·locació de la bateria respon a aquesta aproximació: la bateria és un component que pesa molt i col·locada als baixos del cotxe situa el centre de gravetat en un punt que facilita la conducció.

Tesla va trencar alguns paradigmes de la indústria automobilística. Quan la tendència en el sector era subcontractar a tercers una part del disseny i tota la fabricació de components i sistemes i limitar-se al muntatge, Tesla va decidir internalitzar el disseny i la fabricació de components i sistemes.

També és interessant repassar com l’empresa va aconseguir entrar en la indústria automobilística nord-americana, dominada pels tres grans fabricants amb seu a l’estat de Michigan: Ford, General Motors i Chrysler, superant unes barreres d’entrada que la feien inexpugnable: marca reconeguda, tecnologia pròpia, capacitat productiva i canals de distribució. Tesla no tenia prou diners, però va trobar una resposta creativa per saltar cada barrera. Associant la marca Tesla a la marca personal del seu fundador, Elon Musk, es va estalviar molta despesa en comunicació. Amb l’ajut d’empreses tecnològiques amb seu a Silicon Valley va aconseguir desenvolupar la tecnologia necessària. Per a les bateries es va associar amb Panasonic, l’empresa que en sap més de bateries al món. Va aprofitar que els tres grans tenien fàbriques en desús per adquirir-les. Finalment, en lloc de crear una xarxa de concessionaris va decidir vendre vehicles per Internet i obrir alguns punts de venda propis. També és rellevant la resposta de Tesla a la manca d’una xarxa d’estacions de recàrrega de bateries, la principal barrera d’adopció del vehicle elèctric: instal·lar supercarregadors en llocs estratègics.

Tesla pateix la competència ferotge dels fabricants asiàtics mentre continua operant en un mercat nínxol. Ha decidit abaixar els preus sacrificant marges i beneficis. Una aposta valenta

Però no tot són flors i violes a Tesla. D’una banda, pateix la competència ferotge dels fabricants asiàtics. De l’altra, continua operant en un mercat nínxol. En els mercats nínxol hi ha pocs competidors (a vegades, només un sol jugador) i pocs consumidors. La mala notícia és que les empreses venen poques unitats de producte i tenen quotes de mercat reduïdes. La bona notícia és que els consumidors dels mercats nínxol estan disposats a pagar un sobrepreu per un producte diferent. Per tant, preus i marges elevats. Harley-Davidson és un bon exemple d’empresa que opera en un mercat nínxol. La seva quota de mercat mundial és inferior al 10%, però té uns clients disposats a pagar molt més del que pagarien per una motocicleta japonesa de la mateixa categoria. El contrari d’un mercat nínxol és un mercat massiu. Precisament els fabricants japonesos operen en el mercat massiu de motocicletes. Segurament a Harley-Davidson ja li va bé ocupar un espai reduït, però a Tesla no. La seva vocació és subministrar el mercat massiu de vehicles elèctrics i convertir-se en el fabricant que ven més unitats.

La qüestió llavors és: com transitar d’un mercat nínxol a un mercat massiu? L’única manera és fent una aposta inicial valenta: abaixar preus i sacrificar marges i beneficis a curt termini, amb la finalitat de vendre moltes més unitats i acabar ocupant un espai de mercat gran a llarg termini. La seqüència seria: abaixo el preu, venc més, fabrico més, gaudeixo d’economies d’escala i d’aprenentatge (com més fabrico, més aprenc a fabricar; clau en el sector de l’automoció), aconsegueixo reduir costos, recupero el marge perdut. En el darrer any, Tesla ha rebaixat els preus un 25% al mercat nord-americà, prioritzant vendes a beneficis, i el darrer trimestre ha guanyat un 44% menys que el mateix trimestre de l’any passat. Ara només cal que vengui moltes més unitats. Això no obstant, les primeres informacions indiquen que la seva quota en el mercat nord-americà de vehicles elèctrics ha passat del 60% al 50%. Les apostes valentes a vegades requereixen temps i paciència.