Durante décadas, las empresas compitieron por fabricar el mejor producto. Un coche más fiable, un banco con mejores condiciones, un teléfono con más prestaciones o un supermercado con mejores precios. La estrategia consistía en convencer al cliente de que un producto era superior al de la competencia. Y a ese producto se le asociaba después una marca. La marca se convertía en un repositorio de calidades y formas de hacer, de precios y prestaciones. Esa lógica sigue existiendo, pero el producto está dejando de ser el principal campo de batalla de la marca. Cada vez más empresas ya no compiten por vender un producto. Compiten por construir un ecosistema. Puede parecer un matiz. No lo es: esto altera profundamente la estrategia empresarial.

Cuando una persona compra un teléfono móvil, ya no está eligiendo únicamente un dispositivo. Está decidiendo dónde almacenará sus fotografías, qué reloj utilizará, qué auriculares comprará, cómo pagará en una tienda, qué aplicaciones empleará para trabajar y, probablemente, qué ordenador adquirirá en el futuro. El producto ha dejado de ser el destino final de la compra. Se ha convertido en la puerta de entrada a un ecosistema. Este fenómeno aparece en sectores muy distintos. Amazon comenzó vendiendo libros. Hoy combina comercio electrónico, logística, servicios en la nube, entretenimiento, publicidad y dispositivos conectados.

El producto ha dejado de ser el destino final de la compra

Microsoft ha integrado productividad, inteligencia artificial, almacenamiento, ciberseguridad y comunicación empresarial. Incluso empresas alejadas de la tecnología empiezan a seguir ese camino. Un supermercado ya no compite solo por el precio. Añade programas de fidelización, aplicaciones móviles, entrega a domicilio, financiación o acuerdos con terceros para ampliar la relación con el cliente. Lo demoledor es cómo esto afecta al objetivo estratégico de las empresas. Durante años las empresas buscaban fidelizar clientes. Hoy aspiran a algo diferente: que abandonar su ecosistema resulte cada vez más difícil, caro, inseguro y tedioso, que marcharse ya no compense. No se trata únicamente de conseguir una nueva venta. Se trata de aumentar los costes de cambio: los llamados costes de salida.

La economía lleva décadas estudiando este concepto. Cambiar de proveedor siempre ha tenido un coste. Antes era, sobre todo, económico. Hoy empieza a ser organizativo. Cambiar implica trasladar datos, aprender nuevas herramientas, perder automatizaciones, modificar hábitos, renunciar a servicios que funcionan de forma integrada o reconstruir relaciones digitales creadas durante años. Muchas veces el precio del nuevo producto deja de ser el principal obstáculo. El verdadero coste consiste en salir del ecosistema anterior. Esta transformación modifica también la competencia entre empresas. Antes bastaba con desarrollar un producto mejor para ganar cuota de mercado. Hoy eso muchas veces ya no resulta suficiente. El competidor debe ofrecer un producto superior y, además, compensar todo el esfuerzo que supone abandonar el ecosistema en el que el cliente ya vive.

¿Por qué una compañía compra otra que apenas aporta ventas?

Creo que esta idea explica muchas decisiones empresariales que, vistas de manera aislada, parecen difíciles de entender. ¿Por qué una compañía compra otra que apenas aporta ventas? ¿Por qué desarrolla servicios que generan poco beneficio directo? ¿Por qué integra actividades aparentemente alejadas de su negocio principal? La respuesta suele ser la misma: porque completan el ecosistema. Cada nuevo servicio añade una razón más para permanecer dentro. Eso nos lleva a una conclusión que, en mi opinión, marcará buena parte de la estrategia empresarial de los próximos años.

Las empresas seguirán innovando en productos, pero la verdadera competencia se desplazará hacia la arquitectura del ecosistema. Ganará quien consiga ofrecer más valor antes, durante y después de la compra. Quizá por eso la pregunta estratégica ya no sea cómo vender más productos. Tampoco sé cómo fidelizar clientes. La pregunta realmente importante empieza a ser otra: ¿Cuántas razones tiene hoy un cliente para no marcharse? Porque las próximas grandes batallas empresariales las ganarán los ecosistemas de los que cada vez nos resulte más difícil salir.