Durant dècades, les empreses van competir per fabricar el millor producte. Un cotxe més fiable, un banc amb millors condicions, un telèfon amb més prestacions o un supermercat amb millors preus. L'estratègia consistia a convèncer el client que un producte era superior al de la competència. I a aquest producte se li associava després una marca. La marca es convertia en un repositori de qualitats i maneres de fer, de preus i prestacions. Aquesta lògica continua existint, però el producte està deixant de ser el principal camp de batalla de la marca. Cada vegada més empreses ja no competeixen per vendre un producte. Competeixen per construir un ecosistema. Pot semblar un matís. No ho és: això altera profundament l'estratègia empresarial.

Quan una persona compra un telèfon mòbil, ja no està triant únicament un dispositiu. Està decidint on emmagatzemarà les seves fotografies, quin rellotge utilitzarà, quins auriculars comprarà, com pagarà en una botiga, quines aplicacions emprarà per treballar i, probablement, quin ordinador adquirirà en el futur. El producte ha deixat de ser el destí final de la compra. S'ha convertit en la porta d'entrada a un ecosistema. Aquest fenomen apareix en sectors molt diferents. Amazon va començar venent llibres. Avui combina comerç electrònic, logística, serveis al núvol, entreteniment, publicitat i dispositius connectats.

El producte ha deixat de ser el destí final de la compra

Microsoft ha integrat productivitat, intel·ligència artificial, emmagatzematge, ciberseguretat i comunicació empresarial. Fins i tot empreses allunyades de la tecnologia comencen a seguir aquest camí. Un supermercat ja no competeix només pel preu. Afegeix programes de fidelització, aplicacions mòbils, lliurament a domicili, finançament o acords amb tercers per ampliar la relació amb el client. El que és demolidor és com això afecta l'objectiu estratègic de les empreses. Durant anys les empreses buscaven fidelitzar clients. Avui aspiren a una cosa diferent: que abandonar el seu ecosistema resulti cada vegada més difícil, car, insegur i tediós, que marxar ja no compensi. No es tracta únicament d'aconseguir una nova venda. Es tracta d'augmentar els costos de canvi: els anomenats costos de sortida.

L'economia porta dècades estudiant aquest concepte. Canviar de proveïdor sempre ha tingut un cost. Abans era, sobretot, econòmic. Avui comença a ser organitzatiu. Canviar implica traslladar dades, aprendre noves eines, perdre automatitzacions, modificar hàbits, renunciar a serveis que funcionen de forma integrada o reconstruir relacions digitals creades durant anys. Moltes vegades el preu del nou producte deixa de ser el principal obstacle. El veritable cost consisteix a sortir de l'ecosistema anterior. Aquesta transformació modifica també la competència entre empreses. Abans n'hi havia prou amb desenvolupar un producte millor per guanyar quota de mercat. Avui això moltes vegades ja no resulta suficient. El competidor ha d'oferir un producte superior i, a més, compensar tot l'esforç que suposa abandonar l'ecosistema en el qual el client ja viu.

Per què una companyia compra una altra que amb prou feines aporta vendes?

Crec que aquesta idea explica moltes decisions empresarials que, vistes de manera aïllada, semblen difícils d'entendre. Per què una companyia en compra una altra que amb prou feines aporta vendes? Per què desenvolupa serveis que generen poc benefici directe? Per què integra activitats aparentment allunyades del seu negoci principal? La resposta sol ser la mateixa: perquè completen l'ecosistema. Cada nou servei afegeix una raó més per romandre-hi. Això ens porta a una conclusió que, al meu parer, marcarà bona part de l'estratègia empresarial dels pròxims anys.

Les empreses continuaran innovant en productes, però la veritable competència es desplaçarà cap a l'arquitectura de l'ecosistema. Guanyarà qui aconsegueixi oferir més valor abans, durant i després de la compra. Potser per això la pregunta estratègica ja no sigui com vendre més productes. Tampoc sé com fidelitzar clients. La pregunta realment important comença a ser una altra: Quantes raons té avui un client per no marxar? Perquè les pròximes grans batalles empresarials les guanyaran els ecosistemes dels quals cada vegada ens resulti més difícil sortir.