Durante siglos, trabajar consistió en hacer algo que otro necesitaba a cambio de dinero. En los últimos años hemos perfeccionado una modalidad más sofisticada: pagar por hacerlo nosotros. Pagamos por vendimiar, amasar pan, recoger aceitunas, cocinar, montar un mueble, remar, correr cuarenta y dos kilómetros o pasar un fin de semana cuidando un huerto. Actividades que, bajo las órdenes de una empresa y durante ocho horas, llamaríamos trabajo, se convierten en ocio en función de ciertas variables bien curiosas. Y es que una tarea no tiene una sola naturaleza, la laboral. Depende de quién la haga, para qué y qué significado le atribuyamos; es trabajo o experiencia por la que incluso pagamos. Cortar verduras en una cocina industrial puede ser agotador. Hacerlo durante un taller gastronómico, con una copa de vino al lado y una fotografía final, se vende como experiencia.

La diferencia principal es quién decide y quién manda. En el trabajo, otra persona fija el objetivo, el método y el ritmo. En la experiencia pagada, nosotros hemos elegido. Incluso cuando seguimos las instrucciones exactas de un monitor, conservamos la impresión de libertad. La misma actividad pasa de trabajo a experiencia cuando cambia el poder de decisión. Otra variable es el resultado. El trabajador produce para otro. El participante produce para sí mismo. Se lleva una botella, una pieza de cerámica, una hogaza, una fotografía o una historia que contar.

El objeto puede ser mediocre, ¡eso da igual! Su valor aumenta porque contiene una experiencia personal. Aquí reaparece el efecto IKEA: valoramos más aquello que hemos ayudado a crear. Un queso comprado es un producto. Un queso elaborado durante una mañana en una granja es un recuerdo. El segundo puede costar diez veces más y salir bastante peor. Aun así, nos parece superior. Lo encontramos más sabroso, así como el mueble en serie, que tienen cientos de miles de personas; montado por nosotros, es único, especial e… ¡Irrepetible! ¡Qué absurdo! Pero así es.

La economía de las experiencias no vende únicamente actividades

La economía de las experiencias ha comprendido que el consumidor ya no quiere limitarse a recibir. Quiere intervenir.  La narrativa lo cambia todo. Picar piedra es trabajo. Picar piedra durante un curso de cantería tradicional puede ser patrimonio cultural. Dormir en el suelo por obligación es precariedad. Hacerlo voluntariamente en una tienda de campaña de alta gama se llama aventura. La economía de las experiencias no vende únicamente actividades. Vende interpretaciones. Lo increíble es que da igual la magnitud del esfuerzo. Una maratón exige meses de entrenamiento y produce dolor, cansancio y alguna uña perdida. Miles de personas abonan una inscripción para someterse a ello. El valor nace de la dificultad, del reto y del logro personal. Aquello que cuesta proporciona mérito. Si cualquier persona pudiera hacerlo sin preparación, perdería atractivo.

Lo increíble es que el ocio contemporáneo contiene cada vez más trabajo porque buena parte del trabajo cotidiano contiene cada vez menos resultados visibles. Muchas personas pasan el día respondiendo mensajes, asistiendo a reuniones y modificando documentos. Al terminar, les cuesta señalar qué han construido. Hacer pan, plantar un árbol o modelar barro ofrece una recompensa concreta. Las experiencias proporcionan una compensación psicológica. Cuanto más abstracta es nuestra vida profesional, mayor puede ser el deseo de actividades manuales.

Lo que convierte un trabajo remunerado en una experiencia de pago es: elección, sentido y reconocimiento

El ejecutivo cocina. El consultor cultiva tomates. El abogado restaura una silla. Las empresas que venden estas experiencias han descubierto una fórmula extraordinaria. El cliente aporta el trabajo, acepta un resultado imperfecto y paga un precio superior. A cambio recibe autonomía, aprendizaje, identidad y memoria. Ambas partes salen satisfechas. En definitiva, lo que convierte un trabajo remunerado en una experiencia de pago es: elección, sentido y reconocimiento. Cuando esas tres cosas aparecen, el esfuerzo se convierte en placer. Y cuando no están, el mismo esfuerzo nos parece una condena.

¡Qué raros somos los seres humanos!