Durante años, el marketing digital avanzó a través de las recomendaciones. El influencer encarnó ese modelo: cercanía, repetición y promesa constante. Funcionó mientras la credibilidad acompañó. Pero este modelo ha ido agotándose. El exceso de prescripción está diluyendo el valor de las recomendaciones en RSS. En ese contexto ha emergido de un tiempo acá una nueva figura: el desinfluencer.

¡Lo que faltaba! ¿Qué es el desinfluencer?

El desinfluencer es alguien que nos avisa de lo que no hay que comprar, de las marcas, productos o precios que no valen la pena. Señala productos sobrevalorados, cuestiona promesas. ¡Es nuestro salvador!, ¿no?

Pues no. Sus advertencias generan algo muy concreto: autoridad, credibilidad. En un mercado donde todos recomiendan, quien critica destaca. La crítica como herramienta de diferenciación. El afirmar que algo no vale lo que cuesta actúa como señal de criterio. Ese discurso austero transmite independencia. La contención nos crea fiabilidad. Dan la sensación de ser más veraces y sinceros.

El desinfluencer es alguien que nos avisa de lo que no hay que comprar. En un mercado donde todos recomiendan, quien critica destaca

El desinfluencer, en realidad, hace algo muy antiguo. Introduce complejidad, ordena opciones y establece jerarquías. No acelera la compra; trata de influir sobre el marco mental que la hace posible. En mercados saturados, ese marco tiene mucho valor para quienes ya no saben qué comprar. El desinfluencer es una suerte de curador que vive de acumular credibilidad.

Pero no nos chupemos el dedo. El recorrido es reconocible. Primero se gana autoridad desmontando virtudes de productos y marcas ajenas. Así se consolida una audiencia que confía en su criterio. Eso sirve para volver a la casilla de salida: a la capacidad de recomendar desde una posición reforzada.

Es decir, dice lo que no funciona y lo que no vale la pena para conseguir que confíen en él. A partir de ahí, tiempo después, el desinfluencer pasará a la acción.

Este proceso encaja con el cambio cultural del consumo joven. La compra ha dejado de ser impulsiva para convertirse en argumentada. Cada decisión necesita un relato previo. El desinfluencer proporciona ese marco racional y emocional a la vez.

El desinfluencer no se instala permanentemente en la negación; la utiliza como antesala para recomendar desde una posición reforzada

Al final, la recomendación acaba llegando. Puede tardar más, puede ser más selectiva, puede presentarse envuelta en criterio, pero el objetivo final no desaparece. El “no lo compres” es una primera fase. El “esto sí” acaba apareciendo. El desinfluencer no se instala permanentemente en la negación; la utiliza como antesala.

Aquí aparece una diferencia relevante respecto a la publicidad tradicional. La publicidad clásica era intrusiva, repetitiva y, en muchos casos, molesta. Pero tenía una virtud que hoy se diluye: era explícita. El espectador sabía cuándo estaba siendo impactado por un anuncio. El contrato era claro. Esto es publicidad. Esto es ficción. Esto es contenido.

El ecosistema actual avanza en sentido contrario. La frontera entre opinión, recomendación experta y mensaje comercial se vuelve cada vez más difusa. El discurso se disfraza de criterio. La prescripción se camufla de juicio independiente.

El problema no es que exista influencia. Siempre la ha habido. El problema es la opacidad. La dificultad creciente para distinguir cuándo alguien habla desde el conocimiento, desde la experiencia o desde un incentivo económico. El desinfluencing contribuye a esa ambigüedad al reforzar la idea de independencia como relato, cuando en realidad forma parte de una estrategia perfectamente diseñada.

Sinceramente, me gustaba más la publicidad tradicional. Había grandísimos anuncios. Ahora estamos en manos de charlatanes

La paradoja es evidente. Mientras se critica la publicidad tradicional por invasiva, se consolida un modelo mucho más integrado, más persuasivo y menos identificable como publicidad. Un modelo que no interrumpe, pero que simula aconsejar. Y precisamente por eso resulta más influyente. Pero también más engañoso.

El desinfluencer hace todo esto aún menos transparente. Y obliga al consumidor a un ejercicio constante de interpretación: discernir si está ante criterio o ante venta, ante juicio experto o ante estrategia.

Sinceramente, me gustaba más la publicidad tradicional. Había grandísimos anuncios. Ahora estamos en manos de charlatanes que viven de tener cientos de miles de seguidores conseguidos, muchas veces, desde la mediocridad y el voyeurismo.

Y ahora, haciéndose pasar por nuestros ángeles de la guarda del consumo.