Durant anys, el màrqueting digital va avançar a través de les recomanacions. L'influencer va encarnar aquest model: proximitat, repetició i promesa constant. Va funcionar mentre la credibilitat va acompanyar. Però aquest model s'ha anat esgotant. L'excés de prescripció està diluint el valor de les recomanacions en RSS. En aquest context ha emergit d'un quant temps ençà una nova figura: el desinfluencer

El que faltava! Què és el desinfluencer?

El desinfluencer és algú que ens avisa del que no cal comprar, de les marques, productes o preus que no valen la pena. Assenyala productes sobrevalorats, qüestiona promeses. És el nostre salvador!, oi?

Doncs no. Les seves advertències generen una cosa molt concreta: autoritat, credibilitat. En un mercat on tothom recomana, qui critica destaca. La crítica com a eina de diferenciació. El fet d'afirmar que alguna cosa no val el que costa actua com a senyal de criteri. Aquest discurs auster transmet independència. La contenció ens crea fiabilitat. Fan la sensació de ser més veraços i sincers

El desinfluencer és algú que ens avisa del que no cal comprar. En un mercat on tothom recomana, qui critica destaca

El desinfluencer, en realitat, fa una cosa molt antiga. Introdueix complexitat, ordena opcions i estableix jerarquies. No accelera la compra; tracta d'influir sobre el marc mental que la fa possible. En mercats saturats, aquest marc té molt de valor per a aquells que ja no saben què comprar. El desinfluencer és una mena de curador que viu d'acumular credibilitat.

Però no ens mamem el dit. El recorregut és reconeixible. Primer es guanya autoritat desmuntant virtuts de productes i marques alienes. Així es consolida una audiència que confia en el seu criteri. Això serveix per tornar a la casella de sortida: a la capacitat de recomanar des d'una posició reforçada.

És a dir, diu el que no funciona i el que no val la pena per aconseguir que confiïn en ell. A partir d'aquí, temps després, el desinfluencer passarà a l'acció

Aquest procés encaixa amb el canvi cultural del consum jove. La compra ha deixat de ser impulsiva per convertir-se en argumentada. Cada decisió necessita un relat previ. El desinfluencer proporciona aquest marc racional i emocional alhora.

El desinfluencer no s'instal·la permanentment en la negació; la utilitza com a antelació per recomanar des d'una posició reforçada

Al final, la recomanació acaba arribant. Pot tardar més, pot ser més selectiva, pot presentar-se embolicada en criteri, però l'objectiu final no desapareix. El "no ho compris" és una primera fase. L'"això sí" acaba apareixent. El desinfluencer no s'instal·la permanentment en la negació; la utilitza com a antelació

Aquí apareix una diferència rellevant respecte a la publicitat tradicional. La publicitat clàssica era intrusiva, repetitiva i, en molts casos, molesta. Però tenia una virtut que avui es dilueix: era explícita. L'espectador sabia quan era impactat per un anunci. El contracte era clar. Això és publicitat. Això és ficció. Això és contingut.

L'ecosistema actual avança en sentit contrari. La frontera entre opinió, recomanació experta i missatge comercial esdevé cada cop més difusa. El discurs es disfressa de criteri. La prescripció es camufla de judici independent

El problema no és que hi hagi influència. Sempre n'hi ha hagut. El problema és l'opacitat. La dificultat creixent per distingir quan algú parla des del coneixement, des de l'experiència o des d'un incentiu econòmic. El desinfluencing contribueix a aquesta ambigüitat en reforçar la idea d'independència com a relat, quan en realitat forma part d'una estratègia perfectament dissenyada.

Sincerament, m'agradava més la publicitat tradicional. Hi havia grandíssims anuncis. Ara estem en mans de xarlatans

La paradoxa és evident. Mentre es critica la publicitat tradicional per invasiva, es consolida un model molt més integrat, més persuasiva i menys identificable com a publicitat. Un model que no interromp, però que simula aconsellar. I precisament per això resulta més influent. Però també més enganyós.

El desinfluencer fa tot això encara menys transparent. I obliga el consumidor a un exercici constant d'interpretació: discernir si està davant de criteri o davant de venda, davant de judici expert o davant d'estratègia.

Sincerament, m'agradava més la publicitat tradicional. Hi havia grandíssims anuncis. Ara estem en mans de xarlatans que viuen de tenir centenars de milers de seguidors aconseguits, moltes vegades, des de la mediocritat i el voyeurisme.

I ara, fent-se passar pels nostres àngels de la guarda del consum.