Durante años los estados invirtieron enormes recursos en medios internacionales diseñados para influir en audiencias extranjeras. Russia Today, CGTN o Al Jazeera formaron parte de esa arquitectura clásica de proyección de influencia. El problema de ese modelo siempre fue que su naturaleza estatal era visible. La audiencia sabía que consumía propaganda; por lo tanto, el valor persuasivo de ese contenido quedaba limitado por el escepticismo que genera cualquier mensaje producido directamente por un gobierno. En la última década surgió una solución mucho más eficiente cuando los estados comenzaron a tercerizar la persuasión.

Los influencers funcionan hoy como infraestructura de persuasión estatal. En economía, una infraestructura es un sistema que permite transportar algo a gran escala. Los ferrocarriles transportan mercancías, las redes eléctricas llevan energía y, por su parte, las redes de influencers conducen credibilidad. Un Estado que inserta su narrativa dentro de ese sistema distribuye mensajes políticos a audiencias globales sin que el origen estatal sea visible. Lo que se transporta en ese mercado no es alcance, sino confianza acumulada.

El caso más documentado de este modelo ocurrió en Estados Unidos en 2024. El Departamento de Justicia reveló una operación mediante la cual empleados de la cadena estatal rusa RT canalizaron aproximadamente 10 millones de dólares hacia una empresa mediática en Tennessee llamada Tenet Media. La compañía contrató a varios influencers políticos con audiencias ya consolidadas para producir contenido dirigido a público estadounidense. Según la acusación federal, el dinero fue utilizado para crear y distribuir videos alineados con intereses geopolíticos rusos mientras el origen de los fondos se ocultaba a la audiencia y, en muchos casos, a los propios creadores. La investigación identificó a dos empleados de RT como operadores del esquema y describió la operación como un intento deliberado de distribuir contenido con “mensajes ocultos del gobierno ruso” dentro del ecosistema mediático estadounidense. 

El elemento clave del caso no fue el dinero, sino el mecanismo. En lugar de crear propaganda desde Moscú, el Estado ruso compró acceso a audiencias que ya existían. Influencers como Tim Pool, Dave Rubin o Benny Johnson habían acumulado durante años una relación directa con sus seguidores y ese capital reputacional se convirtió en el activo central de la operación. Un mensaje transmitido por una cuenta estatal genera resistencia inmediata; sin embargo, ese mismo contenido desde una figura percibida como independiente circula dentro de una relación de confianza previamente establecida.

Los ferrocarriles transportan mercancías, las redes eléctricas llevan energía y las redes de influencers conducen credibilidad

Este modelo no es exclusivo de Rusia. También Arabia Saudí desarrolló una versión más abierta del mismo mecanismo. En lugar de ocultar la transacción, el Estado financia viajes, eventos culturales y festivales que invitan a decenas de creadores internacionales a producir contenido sobre el país. La narrativa resultante no adopta la forma de propaganda explícita, sino de experiencias personales documentadas en tiempo real. Un influencer que publica videos desde Riyadh o desde un festival financiado por el gobierno no parece actuar como agente político, sino solo como alguien compartiendo su vida. El efecto comunicacional es idéntico al de una campaña de relaciones públicas estatal, con una diferencia crucial: la credibilidad del mensaje no proviene del gobierno que organiza el evento, sino del individuo que lo narra.

China desarrolló una variante más estructural de este sistema. El Partido Comunista chino utiliza creadores de contenido extranjeros y locales para producir videos destinados a audiencias internacionales donde se presentan narrativas favorables sobre regiones políticamente sensibles como Xinjiang o sobre la vida cotidiana en el país. El sistema opera con la moderación anticipatoria de plataformas y productores de contenido, en paralelo con otro mecanismo que establece riesgo de acceso al mercado chino para ciertas narrativas. El resultado es un ecosistema informativo donde el contenido favorable circula con naturalidad mientras el contenido adverso desaparece gradualmente antes de llegar a grandes audiencias.

Estos tres casos muestran que la ideología del régimen es irrelevante para entender el fenómeno porque tanto democracias como regímenes autoritarios utilizan la misma lógica económica. Así, el influencer se convierte en un activo reputacional transferible, donde un Estado actúa como comprador y la audiencia es el mercado final donde esa reputación se monetiza políticamente. El sistema funciona porque las redes sociales transformaron la confianza en un recurso distribuido. Antes, la credibilidad estaba concentrada en instituciones mediáticas, pero hoy se encuentra fragmentada en miles de figuras individuales con comunidades propias.

El episodio de Dubái en marzo de 2026 agregó un elemento nuevo a esta dinámica. Durante años, el emirato invirtió activamente en atraer creadores de contenido mediante visados especiales, incentivos fiscales y eventos internacionales destinados a consolidar la ciudad como capital global de la economía de influencers. El modelo funcionaba mientras la narrativa que esos creadores vendían coincidía con la realidad visible del lugar: lujo, estabilidad y crecimiento permanente. Cuando los misiles iraníes impactaron en el emirato, esa sincronía desapareció.

La infraestructura de credibilidad funciona mientras el entorno que describe el influencer coincide con la experiencia de su audiencia

Las autoridades respondieron con advertencias públicas contra la difusión de contenido que pudiera considerarse contrario a la seguridad nacional o la estabilidad del país. El resultado fue una oleada inmediata de autocensura y publicaciones que reforzaban mensajes oficiales. Para las audiencias globales que consumían simultáneamente información sobre el conflicto desde múltiples fuentes, la contradicción se volvió evidente. El contenido de los influencers era divergente de los hechos observables.

Ese momento revela el límite estructural del modelo. La infraestructura de credibilidad funciona únicamente mientras el entorno que describe el influencer coincide con la experiencia percibida por su audiencia. Cuando esa brecha se vuelve visible, el activo central del sistema se deteriora. La confianza acumulada durante años puede desaparecer en cuestión de días.

Los estados utilizarán influencers como instrumentos de persuasión porque el mecanismo es extremadamente eficiente. Comprar credibilidad ya existente es más barato que construir medios estatales capaces de competir por atención en mercados saturados de información. La variable decisiva no será la voluntad de los gobiernos, sino la capacidad de las audiencias para reconocer cuándo consumen contenido producido dentro de un sistema de incentivos políticos. Mientras ese reconocimiento sea bajo, la infraestructura seguirá expandiéndose. Cuando esa percepción aumente, el activo que sostiene todo el sistema, la confianza transferida, comenzará a perder valor de manera abrupta

Las cosas como son