Durant anys els estats van invertir enormes recursos en mitjans internacionals dissenyats per influir en audiències estrangeres. Russia Today, CGTN o Al Jazeera van formar part d'aquesta arquitectura clàssica de projecció d'influència. El problema d'aquest model sempre va ser que la seva naturalesa estatal era visible. L'audiència sabia que consumia propaganda; per tant, el valor persuasiu d'aquest contingut quedava limitat per l'escepticisme que genera qualsevol missatge produït directament per un govern. En l'última dècada va sorgir una solució molt més eficient quan els estats van començar a externalitzar la persuasió.

Els influencers funcionen avui com a infraestructura de persuasió estatal. En economia, una infraestructura és un sistema que permet transportar alguna cosa a gran escala. Els ferrocarrils transporten mercaderies, les xarxes elèctriques porten energia i, per la seva banda, les xarxes d'influencers condueixen credibilitat. Un Estat que insereix la seva narrativa dins d'aquest sistema distribueix missatges polítics a audiències globals sense que l'origen estatal sigui visible. El que es transporta en aquest mercat no és abast, sinó confiança acumulada.

El cas més documentat d'aquest model va ocórrer als Estats Units el 2024. El Departament de Justícia va revelar una operació mitjançant la qual empleats de la cadena estatal russa RT van canalitzar aproximadament 10 milions de dòlars cap a una empresa mediàtica a Tennessee anomenada Tenet Media. La companyia va contractar diversos influencers polítics amb audiències ja consolidades per produir contingut dirigit a públic nord-americà. Segons l'acusació federal, els diners van ser utilitzats per crear i distribuir vídeos alineats amb interessos geopolítics russos mentre l'origen dels fons s'ocultava a l'audiència i, en molts casos, als mateixos creadors. La investigació va identificar dos empleats de RT com a operadors de l'esquema i va descriure l'operació com un intent deliberat de distribuir contingut amb “missatges ocults del govern rus” dins de l'ecosistema mediàtic nord-americà. 

L'element clau del cas no va ser els diners, sinó el mecanisme. En lloc de crear propaganda des de Moscou, l'Estat rus va comprar accés a audiències que ja existien. Influencers com Tim Pool, Dave Rubin o Benny Johnson havien acumulat durant anys una relació directa amb els seus seguidors i aquest capital reputacional es va convertir en l'actiu central de l'operació. Un missatge transmès per un compte estatal genera resistència immediata; tanmateix, aquest mateix contingut des d'una figura percebuda com a independent circula dins d'una relació de confiança prèviament establerta.

Els ferrocarrils transporten mercaderies, les xarxes elèctriques porten energia i les xarxes d'influencers condueixen credibilitat

Aquest model no és exclusiu de Rússia. També l'Aràbia Saudita va desenvolupar una versió més oberta del mateix mecanisme. En lloc d'ocultar la transacció, l'Estat finança viatges, esdeveniments culturals i festivals que conviden desenes de creadors internacionals a produir contingut sobre el país. La narrativa resultant no adopta la forma de propaganda explícita, sinó d'experiències personals documentades en temps real. Un influencer que publica vídeos des de Riad o des d'un festival finançat pel govern no sembla actuar com a agent polític, sinó només com algú que comparteix la seva vida. L'efecte comunicacional és idèntic al d'una campanya de relacions públiques estatal, amb una diferència crucial: la credibilitat del missatge no prové del govern que organitza l'esdeveniment, sinó de l'individu que el narra.

La Xina va desenvolupar una variant més estructural d'aquest sistema. El Partit Comunista xinès utilitza creadors de contingut estrangers i locals per produir vídeos destinats a audiències internacionals on es presenten narratives favorables sobre regions políticament sensibles com Xinjiang o sobre la vida quotidiana al país. El sistema opera amb la moderació anticipatòria de plataformes i productors de contingut, en paral·lel amb un altre mecanisme que estableix risc d'accés al mercat xinès per a certes narratives. El resultat és un ecosistema informatiu on el contingut favorable circula amb naturalitat mentre el contingut advers desapareix gradualment abans d'arribar a grans audiències.

Aquests tres casos mostren que la ideologia del règim és irrellevant per entendre el fenomen perquè tant democràcies com règims autoritaris utilitzen la mateixa lògica econòmica. Així, l'influencer es converteix en un actiu reputacional transferible, on un Estat actua com a comprador i l'audiència és el mercat final on aquesta reputació es monetitza políticament. El sistema funciona perquè les xarxes socials van transformar la confiança en un recurs distribuït. Abans, la credibilitat estava concentrada en institucions mediàtiques, però avui es troba fragmentada en milers de figures individuals amb comunitats pròpies.

L'episodi de Dubai el març de 2026 va afegir un element nou a aquesta dinàmica. Durant anys, l'emirat va invertir activament a atraure creadors de contingut mitjançant visats especials, incentius fiscals i esdeveniments internacionals destinats a consolidar la ciutat com a capital global de l'economia d'influencers. El model funcionava mentre la narrativa que aquests creadors venien coincidia amb la realitat visible del lloc: luxe, estabilitat i creixement permanent. Quan els míssils iranians van impactar a l'emirat, aquesta sincronia va desaparèixer.

La infraestructura de credibilitat funciona mentre l'entorn que descriu l'influencer coincideix amb l'experiència de la seva audiència

Les autoritats van respondre amb advertiments públics contra la difusió de contingut que pogués considerar-se contrari a la seguretat nacional o l'estabilitat del país. El resultat va ser una onada immediata d'autocensura i publicacions que reforçaven missatges oficials. Per a les audiències globals que consumien simultàniament informació sobre el conflicte des de múltiples fonts, la contradicció es va fer evident. El contingut dels influencers era divergent dels fets observables.

Aquest moment revela el límit estructural del model. La infraestructura de credibilitat funciona únicament mentre l'entorn que descriu l'influencer coincideix amb l'experiència percebuda per la seva audiència. Quan aquesta bretxa es fa visible, l'actiu central del sistema es deteriora. La confiança acumulada durant anys pot desaparèixer en qüestió de dies.

Els estats utilitzaran influencers com a instruments de persuasió perquè el mecanisme és extremadament eficient. Comprar credibilitat ja existent és més barat que construir mitjans estatals capaços de competir per atenció en mercats saturats d'informació. La variable decisiva no serà la voluntat dels governs, sinó la capacitat de les audiències per reconèixer quan consumeixen contingut produït dins d'un sistema d'incentius polítics. Mentre aquest reconeixement sigui baix, la infraestructura continuarà expandint-se. Quan aquesta percepció augmenti, l'actiu que sosté tot el sistema, la confiança transferida, començarà a perdre valor de manera abrupta.

Les coses tal com són