Durante años, el modelo de negocio de buena parte de los medios digitales se ha apoyado en una lógica relativamente sencilla. La mayor parte de la información se ofrecía de forma gratuita y una parte muy relevante de los ingresos procedía de la publicidad. En ese contexto, atraer audiencia era fundamental: cuanto mayor era el volumen de lectores, mayor era también el potencial de monetización. Aparecer en las primeras posiciones de Google se convirtió en una prioridad estratégica para prácticamente todas las cabeceras. Más que un buscador, Google actuó durante dos décadas como el principal distribuidor de audiencia hacia la prensa digital, siendo una pieza esencial para sostener gran parte de su modelo económico.
Hoy ese equilibrio ya ha empezado a cambiar. La inteligencia artificial no ha reducido el interés de los usuarios ni la demanda de información; nunca habíamos consumido tanto contenido ni accedido a él con tanta facilidad. Lo que está cambiando es el recorrido que seguimos para llegar a esa información y, con ello, quién captura el valor económico que genera.
Cuando Google responde directamente mediante AI Overviews o un usuario plantea su consulta a ChatGPT, Gemini, Claude o Perplexity, el clic deja de ser imprescindible. La respuesta llega antes que la visita. Según un informe del Reuters Institute, en apenas un año los medios perdieron uno de cada tres clics procedentes de Google: el tráfico orgánico hacia más de 2.500 medios cayó un 33% entre noviembre de 2024 y noviembre de 2025. Otros estudios indican que, cuando Google muestra un resumen de AI Overviews, el primer resultado orgánico puede perder cerca del 60% de su porcentaje de clics.
Cuando el clic deja de ser el centro del negocio
España no permanece ajena a esta tendencia. Un estudio sobre el impacto de AI Overviews en los principales medios españoles (que analiza los cinco medios con más páginas vistas en 2025, según GfK: El Español, 20 Minutos, El Mundo, ABC y El País) concluye que Google muestra sus resúmenes en el buscador en casi 3 de cada 10 búsquedas. Lo más relevante es que más de un 75% corresponden a búsquedas evergreen, aquellas consultas atemporales que históricamente han proporcionado un flujo constante de tráfico a las cabeceras. En lo relativo a las noticias de actualidad, solo 1,1% de noticias de última hora activan AIO, lo que significa que, al menos hasta ahora, la actualidad inmediata casi nunca muestra respuestas generativas.
Estos datos no significan que el periodismo esté perdiendo relevancia. De hecho, sucede lo contrario: los grandes modelos de inteligencia artificial necesitan información fiable, contrastada y actualizada para construir sus respuestas. Lo que está cambiando no es el valor del contenido, sino la forma en que ese valor se distribuye y se monetiza. Por primera vez, crear valor y capturar valor dejan de ser la misma cosa. Los medios siguen siendo quienes investigan, verifican y producen información original. Sin embargo, la conversación con el lector se desplaza progresivamente hacia plataformas que sintetizan, comparan y presentan ese conocimiento en una única respuesta.
Del SEO a la autoridad: el reto de los medios
Este cambio obliga a revisar algunas de las certezas que han acompañado al periodismo digital durante las dos últimas décadas. La primera afecta a la monetización. Los ingresos vinculados al tráfico orgánico pierden peso en un escenario donde cada vez más consultas se resuelven sin abandonar el buscador o el asistente conversacional. En paralelo, los acuerdos de licencia con compañías de inteligencia artificial, los modelos de suscripción, las newsletters, las comunidades o los eventos pasan de ser iniciativas complementarias a convertirse en pilares cada vez más relevantes de la estrategia editorial.
La respuesta de la industria refleja que todavía no existe un modelo único. Mientras The New York Times mantiene un litigio contra OpenAI y Microsoft por el uso de sus contenidos, otros grupos han optado por la colaboración. Financial Times, Associated Press, Axel Springer o News Corp (empresa propietaria de The Wall Street Journal, The Times o The Sun) han firmado acuerdos con OpenAI para licenciar sus contenidos, garantizar su atribución y explorar nuevas vías de negocio. Más allá de los detalles de cada acuerdo, todos parten de una misma premisa: si el valor de la información empieza a capturarse en otros espacios, los medios necesitan encontrar nuevas formas de participar en esa cadena de valor. La segunda transformación afecta al propio concepto de visibilidad. Durante años, el objetivo consistía en aparecer entre los primeros resultados de búsqueda. Ahora emerge un nuevo desafío: conseguir que una información sea considerada lo suficientemente fiable como para formar parte de las respuestas generadas por inteligencia artificial. El clic deja de ser el único indicador de éxito y la autoridad empieza a convertirse en el nuevo activo estratégico.
Nuevo modelo de visibilidad
Este cambio trasciende a los medios: cualquier empresa se enfrenta ahora a un escenario donde la IA decide qué muestra al usuario. La conversación con el consumidor ya no siempre comienza en una página de resultados, sino en una interfaz conversacional que resume, selecciona y recomienda información procedente de múltiples fuentes. En la economía de las respuestas, la visibilidad de una marca dependerá cada vez más de su capacidad para generar información consistente, verificable, útil y legible por la IA. El desafío consiste en construir autoridad y conseguir que la información corporativa forme parte del conjunto de conocimiento que estos sistemas consideran fiable para elaborar sus respuestas.
Pese a que es difícil anticipar cómo evolucionará este escenario, podemos predecir que Google continuará ampliando las capacidades de AI Overviews y AI Mode y los asistentes conversacionales ganarán aún más peso como puerta de entrada a cualquier proceso de búsqueda de información. La verdadera transformación no consistirá únicamente en adaptar una web para que pueda ser interpretada por un modelo de lenguaje. La clave será asumir que el conocimiento corporativo pasa a formar parte de la infraestructura con la que la inteligencia artificial construye sus respuestas. Las organizaciones deberían entonces competir menos por atraer visitas y poner todo su empeño en convertirse en la fuente que esos sistemas consideran fiable como para responder en su nombre.